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商业

担心形象受损,越来越多品牌从百货公司折扣项目中退出

徐婧艾2016-11-25 07:23:22

维护品牌形象是一方面,其实他们也希望换一个地方赚更多钱。

百货和品牌之间的“冲突”越来越激烈了。

先是 Michael Kors 在今年年初宣布退出美国百货公司的“亲友”促销计划、不再支持百货渠道的折扣券,再到 COACH 宣布从美国 250 家百货门店中撤出,到如今,包括 Rebecca Minkoff、Levis、Kate Spade、Diane Von Furstenberg 在内的品牌都已经明确表示与部分百货合作伙伴划清界限——主要针对美国市场。

即将到来的“黑色星期五”也没能缓解两者间的剑拔弩张。根据《华尔街日报》的报道,越来越多的品牌计划退出百货公司的“亲友”折扣计划。所谓的“亲友”折扣计划,原本指的是百货公司为员工及其亲友提供的折扣福利,后来范围扩大到普通的消费者。与一般折扣活动不同的是,“亲友”折扣对当季商品同样生效,折扣力度普遍在 75 折左右,一年之内会进行好几次。

《华尔街日报》援引 Rebecca Minkoff 首席执行官 Uri Minkoff 称,“打折已经变成了像毒品一样难易戒掉的东西,它让消费者不再相信全价的商品。”

Michael Kors 的 CEO John Idol 也曾有过类似的看法,“打折让消费者对品牌价值造成了误解,尤其是他们在那么多地方都看到品牌在打折的时候。”

如同我们在《那些取代“轻奢”的时髦货,其实从来都没有谈过“轻奢”》一文中所分析的,打折在短时间里可以为品牌带来短期的经济效益——这一点在 COACH、Michael Kors、Kate Spade 身上得到了充足的体现。从某种意义上说,打折所带来的短期效益是“短视的”华尔街所看重的东西,也是品牌为了满足投资人欲求而作出的决策。但长期而言,打折、尤其是长期频繁的打折,是在过度消耗品牌的价值。对于轻奢品牌来说,频繁的打折还是在把他们最后一丁点的“独家性”(exclusivity)赶尽杀绝。

不过,品牌撤出百货公司并不意味着百货渠道不再重要。在 Michael Kors, 仅 Macy’s 一家百货公司就为该品牌贡献了全年销售额的 12.7%,而 COACH 从 250 家百货公司的撤出意味着 25% 销售额的减损。品牌形象固然重要,但因为维护形象而完全抛弃掉百货渠道存在风险。

更多的品牌还处于过渡或调整期:在扩大独立自营门店比重的同时,重新与百货公司协商折扣区间。我们暂时无从得知两者之间议价协议的具体情况,不过根据知情人士对《华尔街日报》的透露,因为无法在促销问题上达成一致,Diane Von Furstenberg 已经从百货公司 Bloomingdale’s 中撤出,Kate Spade 的商品也已经不再在高端百货 Saks Fifth Avenue 有售。这种现象会否在更广层面上发生,还是要归根于品牌、零售商之间谁的话语权更强。

在过去,大多数品牌缺乏自己的渠道,他们因此需要依赖百货这样的全国性、具备规模的零售渠道来实现扩张;现在,成熟的品牌已经掌握自建门店的资本,自建电商也让他们拥有了更直接的销售模式,百货因此不再不可替代。而且,当品牌有更直接的获得消费者的方法时,维护成本更高的百货也就更加失去了优势。

其实从本质上来讲,作为普通消费者,人们在享受“折扣”这件事上的机会并不会因为“品牌不在百货商店卖了”而大幅减少。只不过,原先人们在百货公司获得优惠,而如今折扣则主要在品牌的直营渠道实现。不信的话,你可以现在就看看品牌官网的促销计划——COACH、Michael Kors、Kate Spade 美国网站为“黑五”所准备的折扣力度,一点都不比他们曾经在百货公司的低。


题图来自 heavyeditorial

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