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时尚

对20多年前的Diesel来说,大胆广告就是品牌最佳宣言

高雅2016-11-25 07:32:04

“严肃不等于无聊。从广告方面来说,这改变了和年轻人交流的方式。”

Diesel 最近在摄影博物馆 Fotografiska 举办一个名为“Finally It All Makes Sense” 的展览,展出 1991-2001 这十年 Diesel 的摄影广告作品。这些作品充满黑色幽默,涉及政治、宗教、性别等严肃的社会议题,即使现在看来,也很有话题性。

上世纪 90 年代是一个让人沮丧的时期,经济萧条,人们过得很痛苦,品牌自然也不好做。1978 年创立的 Diesel 在 1991 年之前没有正式的广告,当时牛仔市场 Levi’s 独占 75% 的市场份额,其余的都是一些小的牛仔品牌。在市场低迷的情况下,初生牛犊的 Diesel 如何跟拥有百年历史的市场垄断者 Levi’s 竞争?

创始人 Renzo Rosso 提出了“For Successful Living”的广告营销想法,曾在广告公司 Paradiset 工作的 Diesel 创意总监 Jocke Jonason 和前市场总监 Swede Johan Lindeberg 接下了这个挑战。

比不过历史,Diesel 就打破历史。

当 Levi’s 在用音乐和摇滚偶像吸引年轻人的时候,Jonason 和 Lindeberg 有不同的看法。“每个人都在说‘如果你想和年轻人交流,他们不喜欢阅读,他们喜欢酷的偶像和酷的广告。’,我们说,‘不,我们要做完全相反的事情’,我们相信,年轻人像所有人一样,对政治、对生活、对现在社会上讨论事情感兴趣。所以我们做了一件挑战人们观念的事情。”Jonason 说。再加上他们本身对政治的巨大兴趣,一系列挑战传统,极具社会争议性的广告便诞生了。

他们也懂得将广告“主导权”交给观众,并深谙年轻人对新鲜感和神秘感的追逐。“Johan 和我决定每个广告只使用一次,并且我们不告诉任何人我们在做什么。很多媒体和学者讨论 Diesel 的广告,但我们从来不做任何评论。我觉得这是它如此成功的原因之一,人们可以自己解读,或者直接无视。” Jonason 说。

尽管冒着巨大的风险,但事实证明他们是正确的。这 10 年的广告系列成为一种标志性事件,让 Diesel 赚足了眼球。

“一群人拿着枪的广告引起了公众的游行抗议,我不记得是哪家店了,但当时纽约的创意总监打电话过来说,‘我们下次要弄得简单一点,因为外面有一个很大!很大!很大!的游行’”,Jonason 回忆道

同样,David LaChapelle 拍摄的两个海军在潜艇前激吻的广告引起了很大的公众反应,“现在在大多数国家已经不是一个有争议性的话题了。但当我们在 90 年代中期做了这个作品的时候,在一些国家你碰都不能碰这个话题。人们变得很愤怒。不过我觉得它引发了很多有趣的讨论。” Jonason 告诉 Dazed。

Diesel 的产品联手大胆的营销,打破了行业一家独大的游戏规则。1998 年华尔街日报称 Diesel 是“the label of the moment”。

2001 年的时候,Diesel 花了 1500 万美元发起一个印刷活动,其中包括一个虚构的报纸:“The Daily African(每日非洲报)”,赢得了那一年戛纳国际广告节的大奖。

此后的 Diesel 广告一直以打破主流的大胆形象出现,但这种大胆往往充斥着浓郁的荷尔蒙气息。比如 Love Nature 系列和同样获得戛纳国际广告节大奖的 Be Stupid 系列。

“如今广告从众和浅薄,与我们 90 年代开始 Diesel 一系列作品的时候一样。但现在人们对‘提出困难的议题和制造讨论的空间,而不用纠结政治正确’,比以前有更大的需求。”Jocke Jonason 说。

最近,Diesel 打算重新找回 90 年代广告的影响力,现任创意总监  Nicola Formichetti 推出了‘For Successful Living 2.0’ 系列,不过并没有去碰困难的议题,而是将重点放在关注年轻人的生活方式上。包含 50 张照片,每张照片上都有一条 Diesel 倡导的人生态度,让年轻人思考如何做一个更好的人。比如,“Think bold”,“Stand for something”,“look on the bright side”,“go big or go home”。

题图及文内涂来自:DAZEDThe Inspiration Room

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