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电影法则

诺兰病毒

magasa2014-11-12 18:48:55

病毒营销是帮助中小成本电影点石成金的魔法,不过高成本电影经常也会运用病毒传播的方法,因为营销资金的充裕,常常能玩出中小成本电影只敢想不敢做的新奇招数。比如克里斯托弗·诺兰的电影,像《黑暗骑士》和《盗梦空间》都是投资过亿的超级大片,它们的成功离不开华纳公司精心实施的病毒营销。

在《黑暗骑士》上映之前一年多,华纳为这部影片建立了一系列网站,一点一滴地围绕几个重要角色,逐步推广魅力十足的哥谭市的整体概念。他们委托经验丰富的 42 Entertainment 公司设计了一个叫做「Why So Serious?」的虚拟现实游戏,支持多种平台,号召网友一起参与进来,就像大家是生活在一个城市中。这个游戏最终吸引了 70 多个国家超过 1000 万的玩家,毫无疑问这些玩家最后大多会转变成影片的票房支持者。

《黑暗骑士》的巨大成功让诺兰成为和斯皮尔伯格、詹姆斯·卡梅隆同一个级别的票房导演,他拥有了自己的一批坚实支持者。所以在推广《盗梦空间》的时候,华纳大胆地将诺兰作为头号元素来营销。虽然这部影片有莱昂纳多·迪卡普里奥的出演,但在影片的各种宣传物料上,诺兰的名字一定是出现在第一位和最中间,并且被反复强调,他是《黑暗骑士》系列的导演,以便将前作的粉丝导入这部新作。

投拍《盗梦空间》是华纳的一次冒险,因为这不是超级英雄电影的续集,故事也非常复杂,需要观众开动脑筋,但因为诺兰坚持要拍这部影片,华纳没有犹豫就下了赌注。《盗梦空间》的第一款预告片什么都没有透露,只展示了城市折叠的景象,这让粉丝产生了强烈的好奇和不解。在陆续展开的宣传步骤中,华纳渐渐提供了更多的信息,其中一个关键的环节是角色海报。一批海报透过一个业余 blog 被披露出去,这本身就给网友带来一种泄密和偷窥的感觉。人们通过海报了解到迪卡普里奥将率领团队完成一次向大脑植入梦境的任务。但华纳很长时间没有透露较详细的故事情节,只围绕一些符号和象征做文章,并提示这是一部不容易理解的影片,成功吊起影迷急欲解谜的胃口。

和《黑暗骑士》一样,调动影迷积极性的小游戏必不可少,配合《盗梦空间》的游戏叫做「Mind Crime Prevention」,是和电信运营商 Verizon 合作推出的,这明显是「Why So Serious?」的翻版。此外,华纳还和 SCVNGR 搞了一个用照片换勋章的游戏,鼓励影迷去挑战所在地的高楼,这又和《盗梦空间》强调的宏大建筑概念十分契合。华纳希望通过和游戏 app 的合作,让一部分本来对影片不感兴趣的玩家走进电影院,然后通过玩家在社交网络上的分享,让影片获得更大的曝光度。

虽然诺兰最新作《星际穿越》的发行方从华纳变成了派拉蒙,但在营销上很多方面还是延续了以前的做法。派拉蒙为这部影片建立了一个非常复杂的互动网站,据说里面隐藏着很大的信息量需要网友去自行发现。派拉蒙还和 Google 合作,利用当前移动平台上最新的互动手段去推广这部影片。

所以我们可以说,诺兰的电影既在制作上代表了好莱坞大片的顶级水平,营销推广上同样也是最有开创性的。



关于作者
magasa,影评人,电影史研究者,《虹膜》电影杂志主编。 


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