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时尚

租衣网站在百货公司开店,两门不顺心的生意想彼此拯救

刘璐天2016-11-21 15:35:42

百货公司希望吸引更多年轻顾客,租衣网站希望培养用户粘性。一笔交易就这么做成了。

11 月 18 日,租衣网站鼻祖 Rent the Runway 在奢侈百货连锁 Neiman Marcus 旧金山店开出了第 7 家实体店,也是第一家“店中店”。

Neiman Marcus 提供的待遇相当不错:Rent the Runway 取代了原来第 5 层的一个家居及儿童用品区,占据了 3000 平方英尺的面积,是其它店铺的 6 倍。除了设有一个日日更新的“梦幻衣橱”(dream closet),出租来自 400 多位知名设计师的礼服及中高端服饰,这家门店还提供 30 - 75 美元的造型师咨询服务,与 App 联通的服装自提及送货服务,以及一个类似苹果店 Genius Bar 那样的 Rent the Runway Bar——顾客可以在这里置换自己租的衣服,或者与造型师聊天。

“借这个机会,我们可以吸引不少原本不在百货公司购物的新顾客。这对双方来说都有利。” Neiman Marcus 总裁兼首席销售官 Jim Gold 在接受 WWD 采访时说

Neiman Marcus 旧金山店

和其它正在为人流量发愁的百货公司一样,去年 8 月刚申请了 IPO 的 Neiman Marcus Group 没能交出一份好看的成绩单。第四季度,它损失了 4.07 亿美元,全年销售额再次下滑了 2.9%。

虽然整个集团拥有 42 家 Neiman Marcus 百货、2 家更高端的 Bergdorf Goodman 百货、22 个折扣清货中心(Last Call)以及旗下女性购物网站 CUSP 所有的 5 家实体店,但多样化的渠道并未抵消消费者单一带来的损失。目前,它的顾客平均年龄高达 51 岁。

另一个显而易见的问题是货品翻新速度。这家百货品牌在接受彭博社采访时承认,消费者不会再等到时装周结束后 6 个月再到百货公司寻找新品了,他们只想购买当季的衣服,然后立刻穿着。

如此看来,Rent the Runway 的确是再好不过的合作伙伴。这家服装租赁网站目前拥有 600 万名会员,平均年龄在 29 岁。根据 2009 年的一份统计,90% 的顾客是职业白领,其中 25% 拥有高等学历,他们不满足于快时尚,更倾向于投资更有价值的单品。

依照 Rent the Runway 过往的运营经验,大部分使用租衣服务的人随后会购买相同或相似产品。因此这次设立的“梦幻衣橱”里,也适时加入了 Neiman Marcus 自营的鞋履、包袋等利润更高的产品。

“租赁服务起的是营销推广作用,帮助女性认识更多设计师品牌。对她们来说,租赁并不一定取代购买。” Rent the Runway 创始人 Jennifer Hyman 在一次媒体采访中说

Rent the Runway 的三种购物模式,包括一次 30 至 800 美元的“Pay As You Rent”、每月 65 美元的“StylePass”以及每月 139 美元的“Unlimited”。

当然,这次合作获益的也不只有百货公司。Rent the Runway 面临的问题和所有电商一样,是建立信任。赚钱的不是衣服,而是用户粘性和租赁频次。

最初,为了说服顾客“穿别人穿过衣服并不是一件令人恶心的事”,他们自建了一个 16 万平方英尺的衣物处理工厂,成了美国最大的干洗服务提供商。而为了尽量多地扩展订阅用户的数量,它也尝试过在最初的高端礼服中加入了更多日常的设计师单品,扩展成单件租赁、包月租赁以及无限租赁三种模式。现在,它的每件库存每年可以赚取 1700 美元。

虽然 Rent the Runway 刚刚提前 1 个月完成了 2017 年 1 亿美元销售额目标,而且在 D 轮融资后市场估值达到 6 亿美元,但这家已创立 7 年的公司至今未透露是否已经盈利。根据《财富》报道,2015 年的前 10 个月,它还传出企业文化过于压迫的传言,有 7 名高管相继离职。

在这种情况下,实体店就像新增的几只篮子。“如果一个女士在洛杉矶店试了两件衣服,我们就能直接知道她的体型如何能适应不同剪裁的衣服。这些数据也会加入网站的算法中,提高网站对相似体型顾客的推荐服务的精准性。” Jennifer Hyman 对《福布斯》说。


题图来自 wwd.com,配图来自 neimanmarcus.comrenttherunway.com 官网截图

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