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这几年用互联网改造汽车市场的努力,方向可能都错了 | 2016 大公司数字化 ⑥

商业

这几年用互联网改造汽车市场的努力,方向可能都错了 | 2016 大公司数字化 ⑥

马若飞 龚方毅2016-11-21 16:48:05

网上卖车、二手车、洗车,去年投资最密集的几个领域,现在都冷了下来。

传统大公司仍在努力接近年轻消费者,而数字化正在彻底改变产业链和公司竞争格局。《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道,这个系列将会在 1 个月的时间里,用 10 篇文章,聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第六篇。

每年双 11,除了当天那个天文数字般的成交额以外,阿里巴巴还会在“战报”里公布各品类的销售榜单,告诉你哪个品牌卖出最多电视、谁家的手机最先破亿之类。

2014、2015 两年,汽车都是榜单里的明星,也是阿里巴巴对外宣传的重点。

2014 年谈的是 30 多个汽车品牌加入,这些牌子占中国汽车市场 80% 份额。2015 年谈的是线上付清车款,一天卖出 7 亿元的整车,还为此申请了“24 小时单一公司网上零售额最高吉尼斯纪录”。

今年双 11,阿里巴巴对网上卖汽车的热情明显没那么强烈了。媒体中心的大屏幕上不再刷新汽车销售榜单。

结束之后,也只有一个简单的新闻,说卖了 10 万辆车。新闻没提到的是当中大部分只是网上预付几百元,之后再去 4S 店付款提车。网上卖车回到了一个简单的导流生意,不再像去年一样鼓励线上付清,冲销售额。

至于双 11 晚会上叫用户手机摇一摇 1 元获得 smart 两年使用权,这也是银行做营销玩了好多年的招数。

网上卖车没去年热也在汽车品牌的意料之中。

在上周末结束的广州车展上,一位美系合资品牌中国区高管对《好奇心日报》说,网上卖车没能对传统 4S 经销模式产生影响。主要因为汽车销售包含销售和售后服务,“这两者(销售、售后)不能割离,它们是一个完整的整体”。

另一个美系合资品牌的高管在稍早的采访中则说:“尝试做汽车电商的,正在做的,包括准备想要做的,我觉得没有一个是从整个产业链的角度去考虑这个商业模式的,都是把销售和售后分开的。不管是垂直网站的汽车之家这样的也好,还是天猫、京东这样的综合电商平台。相当于把一个环节和整体体系对抗”。

虽然不看好,但汽车品牌都愿意赶这个热闹做一下营销。两位受访者也都不愿公开姓名。

互联网公司入侵一个行业,最直接的总是把销售搬上网。阿里巴巴 2340 亿美元的市值就建立在此之上。

但到汽车这件事上,阿里巴巴花了两年多去数字化的汽车销售,已经被证明没什么前景。

和绝大多数商品不同,汽车品牌决定了消费者买什么,但 4S 店接手了相当一部分收入

阿里巴巴今年双 11 卖出 10 万台车,相当于 1000 家 4S 店一个月销量。

但宣传中没说的是,这些车绝大部分只是线上付定金,等于电商销售的汽车优惠券或者抵扣券,之后的所有环节,包括付尾款、提车、上牌、买保险以及未来使用中的保养、维修等花销,都发生在 4S 店里,和阿里巴巴毫无关系。

湖北宜昌,多家 4S 店的库存车停车场。车辆库存所花的费用和空间是互联网企业直接卖车的门槛。

图片版权:视觉中国

而一辆车在使用中所牵涉的消费,除了生产商一次性赚走的钱以外,大部分都来自卖完车之后的那些环节。

对于大多数买车的人,汽车基本是他们这辈子除了买房以外最大的单笔消费。消费者决定买什么车在乎的是汽车品牌本身。

在这样一个产业链条里面,品牌是最强势的。这部分因为汽车本身的复杂,也因为汽车厂商永远是所有广告渠道最看重的几类广告主之一。

汽车品牌会按月或者按季度给 4S 店摊派进货和销售指标,然后把大部分卖车的利润拿在自己手里。

2015 年以来,多数厂商提出 20% 以上的年增长目标。这在目前国内经济增速放缓的大背景下,显得有些不切实际。为了保证销量,4S 不得不降价甚至亏本卖车。

卖新车不赚钱几乎众人皆知的事情。它们依旧肯借钱进车、亏本卖车的动力,一方面是为了拿车厂的销售达标返点,更重要的原因来自于车辆售后所涉及的车贷、车险、保养、维修所产生的收入,绝大多数都进到它们账上。

这部分收入远比卖车生意挣得多。

江苏一家代理着五个品牌的 4S 店的财务总监告诉《好奇心日报》,基本上 4S 店 40% 的毛利来自售后服务收入,“差不多整个行业都是这个情况,卖车能不亏钱就很了不起了。大家主要还是想办法通过售后保养什么的挣钱。”

4S 店对汽车经销环节利润的控制,从顾客踏足 4S 门店的时候就开始了。

推销汽车的时候,总会有销售人员试图说服消费者购买汽车装饰,一般会包含价格虚高的行车记录仪、贴膜、行李架等。

谈妥车辆配置后,就到了签合同付款的阶段。多数时候,销售人员会询问消费者是否需要办理分期业务。

接下来是投保商业险,在本店完成这一业务常是销售人员的考核指标这一。经销商折价销售新车时,很多时候会加上在店内投保、做分期的附加条件。

如果身处上海需通过拍卖竞购车牌,4S 店会提供代理拍牌业务。它们根据不同的“命中率”向消费者收取费用。

车辆可以合法上路行驶后,接下去就是遵照车厂保养手册,以每 5000-10000 公里的周期进行车辆保养。一位上海大众佛山经销商的工作人员告诉我们,质保期内,95% 的车主会选择在 4S 店进行保养。超出质保里程或年限要求后,继续留在 4S 店做保养的比例会降到 75% 左右。

遇到比较严重的事故需要更换保险杠、大灯等主要零部件,车主第一选择基本还是回到 4S 店——由于汽车品牌和 4S 店的合作,你在别的地方很难买到真正的全新原厂件。

上面这么多环节中,购买汽车装饰、金融分期、车险、保养等环节是被 4S 店掌握着的。销售人员也因此容易发生诱导消费者产生额外购物的行为。

强势的车厂可以约束 4S 店上述行为,但却鲜有厂家这么做。一定程度上因为如果没有 4S 店替他们压货提供周转资金,厂商就会面临很大的库存压力。

双方这样的一种“合作关系”使 4S 店熬过了亏钱卖车的阶段,就进入了能挣钱的售后阶段,所以他们没什么动力去用数字手段提升自己的销售和服务水平。

玛莎拉蒂今年三月曾在天猫卖新车 Levante,一款售价 99.98 万的 SUV 车型。他们准备好的 100 台库存在 18 秒里被卖光。

在今年广州车展上,一位来自玛莎拉蒂广东地区 4S 店工作人员被问及对此事看法时告诉《好奇心日报》,经销商们一般对车厂这样的促销行为不反对但也不迎合。不反对的原因是线上订购只是支付定金,消费者最终还是要凭核销码到实体店付尾款提车,这样经销商就能从售后服务获益。

而不迎合的原因则在于这种销售模式下,4S 店没有对价格的最终决定权。如果一台车 4S 可以卖出 100 万,车厂却指定 90 万的活动价,那么这中间十万元的“差价”是由 4S 店承担。“所以一般都是区域销售成绩靠前的经销商会更支持这类活动,因为它们车卖得多,能从厂家那拿到更好的价格。” 这位工作人员告诉我们。

到最后网上卖车只是汽车品牌和 4S 店乐于接受的导流和品牌曝光方式而已。

互联网卖车的体验可能比 4S 店好得多,但这并不影响 4S 店的收入。这也是为什么这么多年 4S 店一直为人诟病,但却毫无动力借助新技术改进自己的服务的原因。

互联网公司试图从三个方向改造汽车业,但都没有进展

汽车电商都在依靠高额补贴

用互联网改造一个生意,最直接的是广告营销和销售。

易车网、汽车之家这样垂直类网站的出现可以看作是最早的一批。它们改变了消费者原来获取汽车信息的渠道,拓宽了车厂、经销商以及各类改装品牌的广告投放渠道。

现在,买车前先去垂直网站查看车辆详细资料、各地经销商报价、用户口碑反响如何等,成了一般消费者必做的功课。

积累一定数量用户和口碑后,这类网站试图转型或者扩张做汽车电商生意。

汽车之家今年双 11 期间完成 134225 辆新车订单,交易总额为 196.92 亿元,比去年多了一倍;易车网公布的数据更详细,它们完成订购总量 138970 辆,订购总额 212.07 亿元。有超过 140 家汽车品牌的 1100 款车型参与。

在汽车之家和易车网订单量、成交金额创新高的背后,是双方各自花出去的 3 亿和 5 亿元补贴——通过派红包、半价秒杀、代金券等各种方式。

跟阿里巴巴遇到的问题一样,他们也没有拿到卖出之后的钱。消费者在电商网站付了定金后,从尾款开始花出去的那些钱还在 4S 店手上。

汽车之家今年第三季度财报显示,公司运营成本同比上涨 266.3% 达到 5.85 亿元人民币,导致这一结果最直接原因就是汽车销售成本的增加。公司当期库存价值由去年同期 1.1 亿元增加到 1.82 亿元。

汽车电商找的新路子是平行进口车——未经品牌厂商授权,贸易商从海外市场进口到中国销售的海外版新车。但这非常小众。

1 元上门洗车已经基本消失

2015 年,上门服务火爆,送饭的、打扫卫生的、做指甲的、理发的、跑腿的。把 4S 店的业务做成上门服务也是一种尝试。

汽车上门服务最火的是洗车。博湃养车、e 保养、弼马温、易快修、赶集网洗车、刮刮洗车公司,都想靠 1 元洗车吸引用户,然后说服他们留在自己的平台。

但是洗车、保养这样的生意不比打车。博湃们复制滴滴模式的时候忽略了两个问题,一是这是一个看重服务质量的市场,需要口碑营销而不是低价促销。

另一个问题是洗车没什么门槛,用户几家公司用下来,每个月一块钱,一年 12 块就能把主流上门洗车服务用一遍。

而且愿意让人洗车不等于相信他能做好维修保养。即便做了维修保养,一年也就用 2-3 次常规保养。

自动洗车房才是比较流行的洗车方式,这种方式显然不能上门服务。

图片版权:Public Domain Pictures

一位体验过博湃上门保养的斯柯达车主告诉我们,他的车常规保养,也就是更换机油、机滤和机油格的花销大致在 400 元不到,博湃提供的折扣价是 90 元。如果再算上派出三位技师的工时费、服务费,材料费等,博湃一单 90 元的单子要补贴近 250 - 300 元。

这么高的补贴不是一件能长久维持的生意。 一批批的 O2O 洗车生意开始倒闭。先是号称全国最大的 O2O 洗车平台 e 洗车在 2015 年 10 月正式停止了服务。

同期,赶集网洗车和 58 同城的呱呱洗车合并;在这之前,车 8 网、智富惠、云洗车、滴答洗车等等一大批主打上门洗车的创业公司都关门大吉,大部分刚刚开张几个月。

估值最高达到 6 亿美元的博湃,撑到今年 4 月也倒了。 

2014 年开始拿到密集投资、热度还在的,就剩下二手车交易了。

二手车电商所说的透明问题对卖车人并不存在

从 2015 年开始,不管你在几线城市,大概都躲不过人人车、优信和瓜子几家二手车电商的广告。从一线城市打到三线,从线下打到节目冠名,这几个公司自称的广告投入已经超过 20 亿。2016 年 7 月,人人车宣布月订单超过 15000 台。

但每家二手车电商都曾有过销量造假、虚报广告投放资金的新闻。

投资人们感兴趣的原因,在于中国的二手车市场确实非常庞大。按照交管局统计的数字,截止今年 6 月,中国大陆汽车保有量超过 1.8 亿辆。按照中国汽车流通协会的统计,2016 前 8 个月,全国的二手车交易量约 650 万辆,平均价格 8 万元左右。

即使按照人人车和瓜子二手车公布的月销量数据,也只占全国二手车销量的很小一部分。

但二手车市场对于卖车人来说很透明。车型、配置、里程、有无车祸,这几个数字决定着一辆二手车的售价,4S 店、各地交通台、不同二手车交易市场,都用类似的方法评估二手车价格。

除了补贴,二手车电商没什么办法吸引卖车人。

而对于买车的人,问题暂时还没有被解决。

沈阳一家二手车交易市场。对二手车来说,检车车况是最重要的环节,但却是最难互联网化的环节。

图片版权:视觉中国

二手车的车况非常不稳定,找一个靠谱的车况检查时避免买到翻新车、焊接车等等问题车的必要步骤。在各地二手车市场要买到一辆没有改过里程数的车都不容易。

但从目前二手车电商的宣传来看,都还是靠高额补贴冲交易量、拉新投资,买家最在乎的可靠还不是最重要的。

用互联网改造汽车生意,还有什么机会?

一年卖上 17 万辆的大众帕萨特是中国最普及的 B 级车之一。以使用 10 年换车计算,整个过程的支出大约 32.5 万,其中有 12.5 万元是购买车以后的开支,占整个开支的四成。

  • 买车环节,20 万元,利润在车厂,销售环节几乎没有利润;
  • 税和交强险部分,总额是 19334 元(总额),国家拿走,包括 17904 元购置税、480 元车船使用税(1.6 -2.0 升)、950 元交强险;
  • 商业保险,约 55000-60000 元(10 年使用年限的总额,仅够买 50 万第三方责任险,已考虑不出险保费打折)。第一年 7087 元必须在 4S 店购买,占总额的 9.3%;
  • 养护成本,30000 元,具体包括机油、机滤、空调滤清器、火花塞、变速箱油、轮胎等。保养周期参照官方养护手册规定。质保期内,95% 以上车主在 4S 店保养,对应的费用是 10656 元,占总额的 14%。过了质保期后,还在 4S 店保养的比例下降到 75% 左右;
  • 汽车美容,6400 元,按照一个月洗一次车,每次 20 元计算;每三个月打一次蜡,每次 100 元计算;
  • 后装配件,假设 10000 元,包括 5000 元贴膜和 5000 元行车记录仪、GPS、倒车影像、新灯等;
  • 卖二手车,- 50000 元;

所以剩下来,没有被 4S 店控制、可以通过互联网提升体验的大生意,有保险、养护、二手车。

这些也是今年依然能拿到高额投资的部分。

2015、2016 汽车相关互联网公司融资情况,停车领域融资暴涨是因为几家为酒店地产商提供停车解决方案的公司,与汽车销售本身无关。

互联网车险是这两年新起来的生意。从去年至今,车险领域的创业公司总共融到 76 亿元投资。但这个市场短时间内还是属于大型保险公司。

中国人寿、中国太平洋、中国平安加起来占据车险市场 67% 的市场份额;行业内资产规模前八名的企业占据 85.3% 的市场份额。剩下不到 15% 的市场份额有 47 家小规模保险公司共享。

创业公司要进入这个市场,恐怕要解决一个是信任问题,一个是成本问题。

车主遇到需要出险的情况,最不愿意发生的事情就是联系不上保险公司,这是车险创业企业需要证明自己的一点。

大公司们已经开始在互联网上卖车险了,价格还很透明,彼此之间的报价差距一般不超过 5%。老客户在它们那里续保,保险公司有时会联手 4S 店发放工时券,等于是给保费打了折。

靠补贴抢用户的 O2O 洗车倒闭以后,目前依然运转的汽车养护类有壹手、途虎养车网这样的公司在各自细分汽车后市场解决信任问题和成本问题:有壹手今年 4 月拿到 6200 万元 B 轮融资,会用于新店建设。

有壹手的特点提供标准作业环境,聘请有经验的技师为客户提供钣金、喷漆服务——线上揽客的 3S 店;途虎养车本来就是靠销售轮胎、机油起来的,它跟米其林上海地区经销商在货源和线下安装方面进行的合作,让人觉得网上买汽车主要配件是一件可以做的事情。

在买二手车的问题上,解决信任问题更重要。如果这个市场对于买家足够透明,一台开了 7 万公里的左右、没有发生大事故、原价 50 万元的奔驰轿车,二手车售价基本在 25-30 万元左右。

用接近对折的价格买一辆车龄刚到中年的奔驰,其实还挺划得来。但前提是解决信任问题。

到目前为止,互联网公司还没能真正撬动汽车品牌和 4S 店的联盟。

但政策不是一成不变,车险和保养规定的改革就是一个例子。

消费习惯也在变化,今年双 11 超过八成交易都在手机上完成。没有理由认定用户永远接受 4S 店订下的规则。

如果汽车品牌不想着改进,等到变化到来的时候,话语权是不是还在它们手上就说不定了。


题图来自:pexels.com

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