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一直被视为酒店业威胁的 Airbnb,它的野心可不止于此

商业

一直被视为酒店业威胁的 Airbnb,它的野心可不止于此

徐婧艾2016-11-21 07:02:09

Airbnb 向全球 170 多家媒体高调宣布,接下来做要做差异化的目的地旅行生意。这个方向的商业化考验的是更强大的产业链控制能力。它不仅涉及成本与人力资源的配置,也会影响它向“旅游平台”转型的效率和速度。

掌声,口哨,尖叫。如果不是舞台正中央带有“Airbnb”logo 的紫红色屏幕在闪烁,你很可能以为正置身某个演唱会现场。

美国西部时间 11 月 17 日上午,洛杉矶市中心 Orpheum Theatre 里发生了这一幕。站在台上接受人们掌声和欢呼的是 Airbnb 的 CEO Brian Chesky。

等待这场主旨演讲的队伍从当天清晨 8 点开始成型。一个小时后,拥有 90 年历史的 Orpheum Theatre 里塞满了将近 2000 个人,包括来自全球 100 多个国家的 Airbnb 房东、工作人员,以及来自全球的 170 多家媒体,其中 17 家来自中国。

主旨演讲选择在了洛杉矶市中心 90 年历史的剧院 The Orpheum Theatre,媒体在等待开场

今年是这家公司第三次举办全球“房东大会”,三天的活动总计吸引了 7000 人参与,据说规模史无前例。不过,今年可能也是最不“房东大会”的大会——在最重要的主旨演讲会场,媒体们被 Airbnb 工作人员安排到了视野最好的前排,房东们则大多居于剧院二楼。

而现场的尖叫声则主要来自于因为激动而忍不住站起来的房东和 Airbnb 工作人员。Airbnb 并不为房东们承担大会的开销,人们需要自行花费 275 或 345 美金购买活动门票。

“房东大会”是 Aibnb 的年度大事,除了更具仪式感的交流,更重要的是传达 Airbnb 未来的公司战略和市场计划。今年也是 Airbnb 首次邀请中国媒体。

让人们欢呼激动的对象也是 Airbnb 此次“动员”170 多家媒体的理由:发布名为“体验(Experiences)”和“攻略(Places)”的新产品,同时宣布 app 正式改版。当天,Airbnb 的新版 app 登上了苹果 app store 美国版的首页,相关视频广告也在同一天被投放到 YouTube 的官方账号。

简单来说,“体验”就是一个连接旅行者和旅行目的地的当地人的“导游”平台,“攻略”则聚集了 Airbnb 方面筛选出的各地“值得探访”的目的地,这两个产品并没有设置为单独的应用,而是整合进了 Airbnb 的 app 中,和“房源”(Homes)业务并列。“Homes,Experiences,and Places——all in one app”,YouTube 上的那则视频广告上如此写道。

在 Brian Chesky 的设想里,“体验”和“攻略”是 Airbnb 在从短租平台向“旅游平台”转型的重要一步,未来 Airbnb 还计划融入餐厅及机票预订等服务。和短租业务一样,Airbnb 本身不提供这些服务,而为旅行者和服务提供商搭建找到彼此的平台。

CEO Brian Chesky 在主旨演讲中宣布 Airbnb 的最新产品

“我们希望‘创造神奇’(create magic)。”Brian Chesky 在描述开发新产品的初衷时说,让旅行变得特别的并非目的地本身,而是人们在目的地得到的体验,哪怕是和家人朋友在河边度过一个温暖放松的午后,也比拥挤在人流繁忙的“旅游景点”更有意义。

这才是 Airbnb 真正想要传达的:不满足于只是解决旅行中的住宿问题,而是要转型为旅游服务平台,整合更多的产业链资源。

“体验”被认为是实现这层“意义”的手段。这项产品目前在包括洛杉矶、底特律、巴黎、伦敦、开普敦、首尔、东京等在内的全球 12 座城市推出,项目时长在 1 至 3 天内,收费大多在 200 至 300 美金之间。

和短租业务一样,“体验”也需要一个“host”——Airbnb 将之称为“达人”,由他们设定导游路线并带领旅行者完成路线。比如,在伦敦,一位有 20 年从业经历的设计师将带着时尚爱好者探访当地的古着店和时尚精品店;在东京,人们则可以选择花费 322 美金与一位有 30 多年料理经验的寿司“达人”探索寿司的制作过程。根据计划,Airbnb 将于明年将“体验”项目拓展到全球 50 个国家,上海在这一计划之中。

Airbnb 为第一批 500 名“Experiences Host”拍摄了海报并制作了段视频

来自日本东京的“超赞房东”(Superhost,Airbnb 对达到一定标准的房东的称呼)Yume Shimazaki 最早从日本工作人员那里听说了“体验”项目,不过她并不是 Airbnb 第一批开放的 500 名“体验达人”之一。Yume 从 2013 年开始出租自己在涩谷区広尾地带的一处房源,过去三年中总共接待了 100 多位游客。

对于 Airbnb 推出“体验”项目,Yume 并不感到意外。作为有三年 Airbnb 运营经验的全职房东,她清楚“本土体验”对于背包客们的吸引力,也曾设计并向房客们印发过房源所在地附近的迷你地图,并细致地标注了每一个街口值得光顾的餐厅、书店、咖啡馆。

“我现在推荐的是地方,但我正在准备向我的房客推荐值得探访的当地人。”Yume 对《好奇心日报》说,相较于告诉人们哪里的咖啡好喝,她更想把有趣的咖啡师的故事介绍给人们。这看起来正是 Airbnb “体验”在做的事。

不过,Yume 这么做的一个更大的动机在于维系与邻里的关系。“我所在的社区很老,周围住了很多老人,最开始他们会反感,不理解为什么我这里老有不同的人进进出出。”现在,Yume 会主动与邻里们打招呼,告诉他们自己是 Airbnb 房东并向他们介绍什么是 Airbnb。由于房客的到来间接促进了当地社区商铺的生意,人们也才开始放下戒心和反感。

在全球各地,你都能找到像 Yume 这样的 Airbnb “资深房东”。他们的“资深”一方面来自运营 Airbnb 房源的经历,另一方面则来自于对 Airbnb 发挥的作用。按照 Yume 的说法,她每个月会和 Airbnb 日本办公室保持一到两次沟通,她也是 Airbnb 在东京的 20 多位“社区组织者”(community organizer)之一。Airbnb 在全球多个城市设立了“社区中心”,供房东们交流,一些时候,社区中心的参与者也承担着游说当地政府、为 Airbnb 在当地争取“合法化”权益的身份。

“合法化”,或者说“和政府搞好关系”,是 Airbnb 全球各地在运营短租业务过程中都会遇到的问题。今年 10 月,纽约州州长正式签署该州投票通过的法案,禁止任何人向类似 Airbnb 这样的网站上挂出自己的房子整租给别人,违者最高将被处以 7500 美元的罚金。在包括巴黎、柏林、巴塞罗那等欧洲地区,一些政府部门也出台了更严格的政策来规制短租业务在当地的运营。

就在洛杉矶“房东大会”的主会场附近,印有反 Airbnb 标语的卡车和游行团队也不在少数。这也是美国媒体还是更加关心 Airbnb 在各地遇到的政策挑战的原因。

Airbnb 其实已经做出了不同程度的妥协,比如为了讨好纽约政府,公开自己的租房数据,向洛杉矶上交旅馆税等。你也可以理解为,基于政策和民情的不确定性,也是 Airbnb 推出新服务的原因之一:它需要找到一个新的收入模式,来减轻对那些可能随时会因为政策原因而被叫停的服务的依赖。

Airbnb 房东大会媒体中心

这家估值 300 亿美元的公司如今也需要考虑另一个问题:成立 8 年后,它已经建立了相对成熟的运作和商业模式,如果不及早提供差异化服务,很可能被后来居上的同类服务提供商后来居上——尤其是来自于立足于全球各地的本土市场的公司。因为地理接近性,本土的公司拥有天然的政府关系方面的优势,这往往让他们在与国际公司竞争时具备更强的后劲。如果 Airbnb 不做出更大的创新,被各地的“模仿者”在本土市场上超越可能只是一个时间问题。

比如在中国市场,Airbnb 尽管并不缺乏知名度,但其业务进展一直缓慢。相比而言,小猪短租要更了解本地化需求而让不少同时经营 Airbnb 的房东觉得更加“友好”;另一个号称国产版 Airbnb、主要面向国内游客的海外短租公司住百家也已经挂牌新三板。

不过,Laura Modi 不认为“体验”项目是 Airbnb 在试图与各地的旅行社或“地陪业务提供者”进行直面竞争。她是 Airbnb 的高级经理,主要负责与全球各地的房东、“体验”服务提供者的动员。

“我们在一个很特别的位置。我们可以给旅客提供一个完整的旅行体验,我们并没有在和本土的公司直接竞争,而是在试图提供一个全局的体验。”她在接受《好奇心日报》专访时说,“我们有一些标准,如果本土的(旅行社或地陪)公司达到这些标准,那它们也可以在我们的平台上注册。”

Airbnb 的确也需要这些人的参与。作为一个不提供直接服务的平台上,聚集更多的供应商意味着能更大程度满足不同旅行者的需求。从某种程度上说,这件事如果不做到“规模化”,就没有意义。不过 Laura Modi 表示,他们并不急于在数量上扩张,而是希望找到“愿意积极参与”、“能提供视野”以及“在某个领域有特别的资源(access)”的人(或公司)成为“达人”。

根据 Brian Chesky 的介绍,Airbnb 对“体验”项目的规划从两年前就开始了。经过几个月的试运行,这个项目如今在全球 12 座城市拥有 500 个服务提供商,一些是个人,一些则是某领域中有特殊体验的组织。

确实在更早的时候就可以看到事情的一些端倪。在过去一年,有关 Airbnb 的消息,除了各地政策上的纠缠不清,更集中的就是 Airbnb 在跨出“房间”的局限,扩大住宿服务的外延。

比如去年 10 月,Airbnb 就开始在旧金山测试一项叫 Journey 的业务,希望借助当地的房东资源,为游客制定一次 3 天或者 5 天的本地化行程;今年 8 月短暂上线了一款包含了城市旅游服务等功能的名为 Airbnb Trips 的独立应用,同样是本地化服务,包括餐厅预订,美术馆导游等;紧接着在一个月之后就买下了一家名为 Trip4real 的巴塞罗那创业公司,看重的依然是它在当地旅游体验上的能力;而在不缺钱的情况下,今年 6 月 10 亿美元的债务融资,以及 9 月进行了的新一轮 8 亿美元的融资,都是为了把钱花在旅行服务和全球扩张上。

“我们做的每件事都是由人驱动的。”Brian Chesky 在描述 Airbnb 的定位时说。

这也是整个环节中最难以把控的环节:不管是房东还是“达人”,如何调动这些群体长期的积极性、保证服务的质量,这些步骤的决定因素并不绝对掌握在 Airbnb 的手里。

类似的意外就发生在了 11 月 18 日 Airbnb 组织媒体参与的一场“体验”中:由于交通问题,《好奇心日报》与另外两家中国媒体未能按时到达“体验”活动现场,几乎错过了这场在 Airbnb 上标价 289 美金的“体验”的最核心的部分。

《好奇心日报》体验的名为“The New Reality”的项目,三天时间探索美食、海滩及真人秀节目制作背后的故事

不管是“体验(Experiences)”,还是“攻略(Places)”,和之前的短租服务相比,Airbnb 都更倚重于“人”。Laura Modi 认为整件事最关键的因素之一在于提供一种特殊的资源(access),这在一定程度上可以诱发人们对“体验”项目的持续的兴趣。“我们希望‘达人’是能够提供某种特殊资源。”她说,“这种资源是你在路上遇到的人所不能提供的,可能是某个人在某个领域的知识和技能。”

媒体在 Seth 于 Venice Beach 的家中体验“The New Reality”体验项目的第一部分

Seth 就是 Laura Modi 口中的这类“有资源的人”。这位在洛杉矶一家真人秀制作公司工作的制作人在几个月前被 Airbnb 邀请成为“达人”,为旅行者提供真人秀幕后运作的讲解。按照 Seth 的说法,之所以成为“达人”,在于希望可以结交更多朋友。而从过往旅行者的评价来看,他们参与这项体验的主要理由在于对电视内容生产的兴趣。

Seth 在几个月前成为 Airbnb 的“Experiences Host”,他的全职是 3Ball Entertainment 的制片人

按照 Laura Modi 的介绍,Airbnb 平均花费 1 小时的时间来审查“达人”的申请资料,在初审完成后会与之进行谈话和面试,在项目正式上线前,这些“达人”还需要接受 5 小时的培训,包括对于意外事故的应急方案,比如,“如果 10 个人在登山的时候突然下雨了,怎么办?”

从目前开放的 500 个“体验”来看,他们大多由 Airbnb 方面出面邀请入驻,在质量上因此有不错的把控。从整个旅游产业链来说,目的地深度游,也就是更具个性化的体验和服务目前被普遍认为是一个没有充分竞争的,极具潜力的市场。

但 Airbnb 需要意识到的是,差异化的目的地旅行产品意味着更高难度的可复制性和规模化,这个方向的商业化考验的是更强大的产业链控制能力。它不仅涉及成本与人力资源的配置,也会影响它向“旅游平台”转型的效率和速度。

Airbnb 在媒体中心里为全球各地媒体安排的房东、“达人”采访

2016 年“房东大会”结束后,让中国媒体有些意外的一件事是,虽然浩浩荡荡邀请了 17 家中国媒体,但整个大会对于中国市场的涉及几乎可以忽略不计。

“目前我们在中国的首要任务是发展我们的品牌,我们已经做了一系列针对中国市场的营销来吸引中国的‘千禧一代’,尤其是他们在亚洲地区出行的时候(让他们想到 Airbnb)。”Airbnb 亚太区运营负责人 Julian Persaud 对《好奇心日报》说,中国境外游客数量增长惊人,这让他们对这一市场抱有信心。

没错,在中国, 2015 年出境旅游约 1.2 亿人次,连续三年居世界第一,未来出境游市场会越来越好。随着中产阶级的崛起,选择出境自由行和体验个性化住宿的人数将越来越多。

今年 11 月,Airbnb 在中国的办公室正式在北京成立。就在今年“房东大会”举办前的两个月里,Airbnb 联合创始人兼首席技术官 Nathan Blecharczyk 先后与深圳、重庆、上海政府政府签署了合作协议,计划将中国各地的“旅游资源”开放给来中国旅行的境外游客。这显然是在为新晋推出的“体验”项目做准备。而如果一切顺利,人们将可以在 2017 年在 Airbnb 上预订来自上海的“体验”项目。

但向旅游平台的转型,意味着 Airbnb 在中国的竞争对手,不仅是携程这样的超级巨头,社区起家的穷游从去年开始就已经在布局境外差异化的目的地服务,而在过去一年里,我们看到的趋势是几乎所有的在线旅游服务商都在做目的地地接服务。除了本土公司,Airbnb 同样面对着诸如 Tripadvisor、Agoda 这样已经进入中国市场的目的地服务提供者。

而让我有点吃惊的是,诸如中国房东平均年龄这类问题,Laura Modi 都答不上来。

Airbnb 在中国市场面临的挑战可能比他们预想的要大得多。


题图来自 Airbnb

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