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商业

美国越来越多的零售商,在感恩节当天选择不营业

Rachel Abrams2016-11-20 07:06:00

总的来说,在感恩节这天购物的人数一直在下降。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

2014 年感恩节这一天,想购买减价商品的消费者在弗吉尼亚州百思买商场(Best Buy)外排队等候商场下午 5 点开门营业。一些零售商认为,太早开始营业会带来太多的麻烦。

在过去几年,零售商总是在感恩节这天急匆匆地打开大门开始营业,然而现实却让他们明白:这样做可能并不值得。

欧迪办公(Office Depot)、美国购物中心(Mall of America)和电子产品零售商店 HHGregg 都宣布,它们在感恩节当天将不会营业。而西尔斯(Sears)等零售商将仅有几家门店会开门营业,即使在当天营业的门店,营业时间也会缩短。

对于这种转变,这些公司给出了不同的解释,其中之一是为了让员工在那天能够花时间陪家人,但这种转变明确地传递出一个重要信息︰对于一些零售商来说,在感恩节当天营业是一件让人十分头疼的事情。

咨询公司 WSL Strategic Retail 的首席执行官温迪·利布曼(Wendy Liebmann)说:“那些曾在感恩节那天营业的零售商已经意识到,要达到所期望的销售业绩,它们并不需要那么早地开始开门营业。”

节日购物季的环境正变得越来越复杂,并呈现逐年提前的趋势。而在感恩节当天关门不营业,是零售行业的企业为保持各自在节日购物季竞争力的最新策略。

感恩节之后的第二天通常被称为“黑色星期五”(Black Friday)。传统上,这一天意味着一年一度的促销狂潮的开始,但这种想法在近年来已经变得有点过时。在经济衰退后、人们越来越多使用亚马逊(Amazon)购物的时代,人们越来越习惯随时享受到折扣(尤其是在网上购物时),因此购物季的时长也开始被拉长了。

咨询公司 AlixPartners 的零售部门联席主管乔尔·比恩斯(Joel Bines)说:“消费者现在知道,他们不需要在清晨 5 点一早起来排队了。”

大约 5 年前,大幅度提前降价的压力令越来越多的零售商选择在感恩节开门营业。很多零售商今年仍然会在这一天选择营业,其中包括科尔士(Kohl's)和杰西潘尼(J.C.Penney)在内的传统百货商场。至于美国最大的梅西百货(Macy’s),尽管当天这家百货公司门店所在的购物中心(如美国购物中心)并不营业,但梅西百货仍然开门营业。

对于以上以及其它十分依赖于促销活动的零售商来说,在感恩节这天开门营业是可以理解的。比恩斯说,沃尔玛(Walmart)和 Target 等超市在今年依然会营业,它们仍然会提供各种电视机产品和电子产品大减价,吸引消费者冒着严寒早早排队等候购买。

然而总的来说,在感恩节这天购物的人数一直在下降。据行业贸易组织全国零售商联合会(National Retail Federation)和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的年度调查显示,去年共有 3460 万名成人在感恩节当天购物,与 2014 年的 4310 万以及 2013 的 4480 万相比均有所下降。

根据全国零售商联合会最近的同比分析,2014 年感恩节周末的总销售额与上一年相比下跌了 11%

HHGregg 的首席执行官罗伯特·里斯贝克(Robert Riesbeck)在最近的电话会议上向分析师解释道:“这是为什么我们主动让员工在感恩节放假的原因之一,因为我们已经看到,过去几年里,人们在感恩节这一天的购物行为明显减少了。”

对于零售商来说,其中的一部分挑战是要弄清楚:感恩节究竟是能拉升整体的销售业绩,还是只会分走“黑色星期五”的部分消费者和部分销售额。据研究公司 NPD 集团分析,在感恩节当天购物的消费者中,约有 18% 不会在第二天继续购物,而在 2014 年和 2015 年,这些提前购物的消费者的购买力吃掉了整个感恩节周末约 30% 的销售额。

据 AlixPartners 公司分析,今年感恩节周末,那些拥有更多销售额的零售商预计可以获得 16% 的销售利润率。而那些因为在感恩节当天营业而分走部分黑五当天销售额的零售商,则可能只能获得 3% 的销售利润率。

零售商现在正在重新思考潜在的利益是否大于其坏处,譬如强迫员工在全国性节假日上班所带来的负面宣传。

最初,在感恩节当天营业的商家试图以此来显示他们迎合消费者需求的努力。然而,在感恩节当天关门不营业也是一种社会责任感的表现,而这一点能帮助他们拉近与日益重要的千禧一代消费者的距离。

例如,HHGregg 在 10 月发表的一份声明中称,它选择不营业是因为公司“家庭第一”的核心价值观,公司认为员工在这一天应该与家人一起。欧迪办公也表示,在感恩节当天不营业是经过权衡“业务和个人动力”之后做出的决定。西尔斯公司发言人布莱恩•汉诺威(Brian Hanover)表示,该公司也已经做出了类似的评估。

WSL Strategic Retail 公司的利布曼女士说:“关于这两种方式有过许多的讨论与阻力。”

还有许多物流方面的问题,譬如要保持黑色星期五当天的货架始终保持充足的库存。

来自科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)零售实践部门的合伙人乔尔·奥尔登(Joel Alden)说:“有许多方面的因素会让连续应付两个假日的营业变得极具挑战性。在人流那么多的时候,你没办法将库存运送到店里。”

零售商也希望能在一年中最繁忙的时候、通过特别的促销活动和商品来吸引到新的顾客。然而,疲惫的工作人员、缺货的货架都会给消费者留下不好的印象,从而产生相反的效果。

奥尔登说:“如果在感恩节期间你的表现很糟糕,那很可能那些顾客在一段时间之内都不会再来光顾你的商店了。”

翻译 熊猫译社 李秋群


题图来自 Pexels

© 2016 THE NEW YORK TIMES

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