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商业

一个第五大道店被堵,为何是对Tiffany的重创? | 好奇心小数据

顾天鹂2016-11-18 16:13:15

一个贡献了 Tiffany 全球 10% 销售额的门店,再加上购物季来临,对于业绩连年下降的 Tiffany 来说无疑是雪上加霜。

在美国大选之后的众多抗议和抵制事件中,蒂芙尼(Tiffany & Co.)无疑是悲惨躺枪的那个。

5000 多名抗议者从上周开始聚集在位于曼哈顿第五大道的特朗普大厦(也是特朗普的纽约住处)下。全副武装的警察因此封闭了道路,用金属路障把大楼入口堵得死死的,整个街区被围成了迷宫,特勤局特工无处不在。

这家第五大道的 Tiffany 的旗舰店,是 Tiffany 全球 307 家门店中占地面积最大、对销售额贡献最多的店,就位于特朗普大厦的侧面。

尽管它仍然在正常营业,不过在这种特殊情况下,任何想购物的顾客,都必须穿过层层障碍和抗议人群、由 Tiffany 员工亲自护送进店。

图片来自:Tiffany 官网

“这怎么可能不影响他们呢?” 住在大厦里 22 年的零售咨询公司 Davidowitz & Associates Inc.的主席 Howard Davidowitz 说,“有些时候你都没法进入那个街区——这样的话你怎么进店?”

眼看着圣诞礼物季将近,各大珠宝零售商都在发力提升业绩,迎来销售额暴涨的第四季度。

Tiffany 应该很崩溃。因为纽约旗舰店对营收的贡献实在是太大了。

从 Tiffany 集团 2015 的年终财报里看,公司全年的净销售额达到 41 亿美元,其中纽约旗舰店贡献了 10%,如果只看美国市场,这个比例会提升到 20%

它自然是 Tiffany 坪效最高的门店,坪效是用来衡量零售业的一个重要指标,也就是单位面积所产生的销售额。

Tiffany 第五大道这家店的坪效高达 7463-9021 美元每平方英尺。这个数字远远超过 Tiffany 旗下的任意一家门店,也是平均坪效 3285.76 美元的两倍多,这放在各行各业都是个惊人的成绩。

《财富》发布过 2014 年的全美零售业最高坪效榜单。苹果以 4798.82 美元的成绩排名第一,排在第二的是 Tiffany。苹果零售店的坪效一直是业界之最。但如果对比下 Tiffany 纽约旗舰店的单店坪效,也逊色了不少。

这家旗舰店的坪效如此之高,和它的选址以及关联文化不无关系。Tiffany 的店不多,但只在最好的位置开。在寸土寸金、充满顶级品牌、海外游人络绎不绝的曼哈顿第五大道上,四层的旗舰店宽敞透亮,内饰精美,服务周到,成为诸多新婚夫妻选购婚戒的首选之地。

而在奥黛丽·赫本的《蒂凡尼的早餐》中的出镜也让它成为了旅拍景点。根据《华尔街见闻》的报道,海外游客贡献了旗舰店 40% 的销售额,以及全球销售额的 25%。

也就是说,对于大部分消费者来说,到这家店来购买 Tiffany 具有特别的意义。

这次旗舰店被堵,对于业绩连续几季下滑的 Tiffany 无异于雪上加霜。中国政府自 2014 年开始的反腐和打击高价礼品之举重创了奢侈品市场,而巴黎的恐怖袭击又让赴欧游客数大跌。另一方面,美元的强劲走势又减少了赴美旅客的花销。因此不奇怪这两年他们的日子不太好过—— 财报显示,2015 年全球的净销售额下降 3%,美洲区下降 4%,同店销售额则下滑 6%,今年第一季度则交出了金融危机以来最差的一季业绩

花旗银行的分析师 Paul Lejuez 曾预计旅游业的持续低迷会让旗舰店的销售额在 2016 年下跌 12%。而这次抗议活动会给 Tiffany 造成多大的打击,还要看抗议会持续多久。“如果抗议活动一直到 12 月还在进行,我们就要重新考虑之前的估算了。”

Tiffany 的发言人 Nathan Strauss 声称他们一直在积极联系纽约警察局和美国特勤局,就第五大道上的安全问题进行商讨。不过如果交通管制仍然存在、抗议人群迟迟不散开,Tiffany 其实也束手无策。

不过,也有人提出了另一种观点,指出抗议产生的负面效应可能不如想象中那么大。Leventhal 资产管理的 Jim Leventhal 告诉 The Street : “如果他们把这个作为下一季度(业绩下滑)的理由,我认为那是不可信的。” 他说,第五大道上的多数业务并不来自于随手买了个 300 美元手镯的路人,而是来自于购买“几十万美元订婚戒指”的高端买家。对于这部分人,Tiffany 会很乐意亲自护送他们绕过路障进店。


制图:吴羚玮

题图来自 EngagementRingBible

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