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商业

小小的球衣袖边广告,在英超没准也是笔大生意 | 好奇心小数据

方园2016-11-17 17:57:03

单位面积的价格而论,袖边广告可能是最接近胸前广告的昂贵生意。

寸土寸金这个词若是拿来形容英超球衣,恐怕一点也不为过。本赛季英超 20 支球队合起来已经把它们胸前那区区 200 平方厘米的广告位卖出了 2.6 亿英镑的价格。尤其是曼联、曼城、切尔西那些每年 4000 万镑往上的大合同,配上它们各自迅速增加的赞助商数量,更加凸显了球衣广告位的稀缺性。

面对这样蓬勃的赞助市场,俱乐部自然不愿意放弃每一个能赚钱的机会,甚至不遗余力创造着这样的机会。既然训练衫胸前的广告可以卖,球衣提供商的品牌可以换,那么说服英足总开放袖边广告这笔生意,也就一点都不显得奇怪了。

据《每日邮报》报道,从下赛季开始,英超球衣左臂位置的袖边将会作为新的广告位,开放给各支球队自行出售。这项最初由俱乐部发起的提议在两周前得到了通过。由于原先作为冠名赞助商的巴克莱银行退出,新的联赛臂章不再具备商业价值,也就释放出了新的广告空间。

不少球队的商务部门已经开始为此进行谈判,不过除去两家和现有赞助商达成过排他性协议的俱乐部,和打算组团打包出售新的袖边广告位的 10 支球队,也只剩下大约一半不到的球队准备自行寻找广告商谈这笔生意。

根据《每日邮报》的估计,袖边广告的价值会是胸前广告的 20% 左右。这基本上也符合两者之间面积差距——英足总规定的胸前广告最大面积不得超过 200 平方厘米,而袖边广告以现有直径 6 厘米的臂章为基准的话,大概也就是在 30-40 平方厘米左右。平均下来,袖边广告单位面积的价值大概会是胸前广告的 1-1.3 倍之间。

这也唤起了我们的好奇心,来对球衣各个位置上的广告的单位面积价值进行了比较。巴萨成为了这里最好的一个例子,它们的球衣赞助不但品种齐全,而且花样繁多。

其中单位面积价值最高的还是昨晚刚刚官宣的新的乐天胸前广告,每平方厘米能够带来 27.5 万欧元的收入。相比之下,训练服广告的单位面积价值就只是前者的 1/3。而袖边广告也和《每日邮报》的估算接近,处在新旧胸前广告价值的 80%-125% 之间。

Intel 印在球衣内侧的广告是最便宜的,但在这里讨论单位面积价值其实没多大意义。除去完美配合 Intel Inside 这样一句品牌标语之外,它们更像是在依赖独特赞助方式造就的话题性,和球员进球后的球衣套头庆祝,最大化自己的品牌曝光度。

而如果把目光放到整个联赛方面,就会发现英超作为球衣赞助规则最严苛的联赛,其胸前广告的平均价格也是远远甩开其他四大联赛甚至是新加入的 NBA。

尽管英足总官网上发布的规定中允许存在背后、球裤和球袜上的多个赞助商广告出现,但英超作为顶级联赛在过去一直恪守着相对最干净球衣的底线。这也导致了像是赫尔城几年前升级成功后,被迫放弃多个赞助商球衣广告的无奈之举。

反倒是法甲、意甲这些胸前广告普遍价格偏低的联赛中,会出现球衣胸前多个赞助商名字混杂的场面。这是俱乐部维持财政健康所需,但也无形中降低了球迷对于品牌的辨识度。

事实上,去年年底,德甲也同样宣布了未来放开袖边广告给俱乐部单独处理的规定。原先的赞助商 Hermes 选择退出,或许在暗示单位面积价格和胸前广告相差无几的袖边广告,可能并不是一笔高性价比的生意。

不过既然有曼联的 4700 万镑胸前广告在先,袖边广告若能卖到千万英镑的价钱,也不会太令人惊讶。在这个新的机会上面,品牌商也许会选择观望,也许会选择疯狂。毕竟体育赞助这件事情,本来就不存在什么百分百理性的决策。

制图:吴羚玮

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