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商业

雅诗兰黛史上最大收购,这个彩妆品牌厉害在哪儿?

董芷菲2016-11-16 14:47:44

14.5 亿美金。

雅诗兰黛宣布以 14.5 亿美金收购总部位于加州的彩妆品牌 Too Faced。这是雅诗兰黛公司历史上最大金额的一次收购。

Too Faced 创立于 1998 年。它的明星产品有眼影、睫毛膏和粉底等。定价在 17~50 美元不等,和 LVMH 旗下的贝玲妃定位有点相似。不过 Too Faced 是靠社交媒体和美妆 KOL 红起来的品牌。

在丝芙兰美国官网上,Too Faced 的睫毛膏和粉底是同品类中的 top 5 畅销产品。Too Faced 今年的销售额预计能超过 2.7 亿美元。根据彭博的报道,Too Faced 在过去三年的销售额的年增长率在 60% 左右。从14.5 亿美金的收购价来看,雅诗兰黛对这个品牌似乎有超乎寻常的信心。

从商业策略上来看,Too Faced 和传统美妆品牌背道而驰:它没有百货店专柜,只在化妆品零售店如丝芙兰和 Ulta Beauty 里销售,没有什么柜员,自助销售为主。它也几乎不在杂志和电视上打广告。

Too Faced 的优势是社交媒体。它在 Instagram 上的粉丝数量达到了 730 万,超过了竞品贝玲妃(520 万)和 Urban Decay (680 万)。据雅诗兰黛的公告,综合全部社交媒体渠道来看,Too Faced 在竞争激烈的美国彩妆界中,社交媒体影响力名列前八名。它和美妆博主的合作很多,在其官网上明星产品的页面里都有 1~2 个美妆 KOL 拍摄的视频。

雅诗兰黛可以借助 Too Faced 接近一部分年轻消费者,跟已有的彩妆线互补。

雅诗兰黛的 CEO Fabrizio Freda 在分析师会议上说:“这个品牌能强化我们在快速增长的中高端彩妆领域的领导地位。它能增加我们在千禧一代和 Z 一代(指的是 1990 年代末到 2010 年之前出生的人)消费者中的渗透率,这些群体中有不少是社交网络上活跃的美妆消费者。”

它也看中了 Too Faced 的渠道。雅诗兰黛 CEO 说美国地区的中端百货的人流量在下降,拖累了他们的销售额,因此拥有一些不依赖百货渠道的品牌至关重要。

雅诗兰黛集团表示他们会帮助 Too Faced 进驻旅游零售渠道(如机场免税店),也会拓展到更多的国际市场。目前 Too Faced 83% 的销售额来自于北美地区。

上个月,雅诗兰黛刚刚收购了 Becca,一个以修容和高光产品著称的美妆品牌,收购价大概在 2 亿美元左右。Becca 在社交媒体上也比较活跃。

根据雅诗兰黛最新的季报,在 2016 年 7~ 9 月,它的彩妆品类销售额为 11.66 亿美元,跟去年同期比几乎停滞;营业利润下降了 21%。财报中提到受到百货公司渠道营销, M.A.C 品牌销售不佳,不过倩碧、雅诗兰黛、Tom Ford 和 Smashbox 的彩妆均有增长。


题图来自 pexel 以及 Too Faced 

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