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娱乐

国家地理要学 HBO,和奥斯卡获奖团队一起拍了《火星》

Brooks Barnes2016-11-16 09:44:11

国家地理频道的“HBO 化”之路会成功吗?

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

洛杉矶电 - 在去年一年里,国家地理频道(National Geographic Channels)焕然一新了。

那些在阿拉斯加取景拍摄、缺乏独创性、低成本的真人秀节目消失了。取而代之的是像《火星》(Mars)这样的大制作。迷你剧《火星》由奥斯卡获奖团队打造,将在周一开始播出。虽然国家地理频道把更多的资金投入到了更少的节目中,但他们还是把广告时长缩短了近 50%——现在每年制作 150 个小时的节目大约要投入 4000 万美元的资金,相比于之前,制作 450 个小时的节目只需要 300 万美元的资金。

国家地理频道的“HBO 化”之路会成功吗?

电视行业的一些人给出了否定的答案。但詹姆斯·默多克(James Murdoch)笃信他的非常规计划预示着未来的趋势。为了在迅速变化的媒体环境中生存(并有希望蓬勃发展)下去,像国家地理这样小众的电视网就必须变革。詹姆斯·默多克去年成为了 21 世纪福克斯的首席执行官

詹姆斯·默多克,国家地理频道最大股东 21 世纪福克斯公司的首席执行官。图片版权:Mike Blake/路透社

彻底改革是默多克发起的第一项主要的倡议。他在一次访谈中谈到国家地理频道时说:“这已经不再是收视率的比拼了。要跨平台创造需求,一方面要拥有大型、能够吸引人注意力的节目。谁都不愿意自己成为一次性消费品。”福克斯是国家地理频道的最大股东。

国家地理和其他像 CMT、Oxygen 和 TruTV 这样收视惨淡的频道,多年以来一直是“闲庭信步”的状态,而面对一个适者生存的未来,它们根本无力构成任何实质性的威胁。年轻的观众生在一个越来越随需应变的世界,电视网不值得一提。他们已经厌烦了订购几乎不看的电视频道,消费者购买的频道已经缩减到了所谓的“瘦身组合”,或者干脆放弃了付费频道。

野村证券的分析师安东尼·迪克莱门托(Anthony DiClemente)说:“人们并不认为国家地理是个必看的频道。”

更高质量的剧集显示了国家地理为不被挤出市场所做的努力。福克斯同样希望像 Comcast 和 AT&T 这样的分销商能够提高转播国家地理频道节目的费用。据咨询机构 SNL Kagan 表示,全美有 9100 万家庭拥有国家地理频道,公司每个月可以从每个订阅用户那里获得约 23 美分的收益。相比之下,发现频道(Discovery Channel)的收益是国家地理的近两倍。

在很多方面,新国家地理计划都与福克斯公司长久以来对 FX 施加的策略相似,FX 曾出品了《冰血暴》(Fargo)这样的大热剧。曾在 HBO 等公司担任市场营销人员的考特妮·梦露(Courtney Monroe)表示:“优选这个词已经被我们用滥了,娱乐与智能并不互相抵触。”考特妮·梦露去年被任命为国家地理全球电视网(National Geographic Global Networks)的首席执行官

《火星》标志着一个转折。

由奥斯卡获奖团队打造、耗资巨大的迷你剧《火星》将在国家地理频道播出。图片版权:国家地理频道

朗·霍华德(Ron Howard)和布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)这一奥斯卡获奖双人组加盟了这部 2000 万美元迷你剧的制作。这部剧将戏剧脚本与纪实场面糅合在了人类殖民红色星球的故事当中。虚构部分讲的是 2033 年宇航员执行的一次火星任务,对科学家的访谈以及在由埃隆·马斯克创立的航天公司 SpaceX 公司拍摄的镜头则构成了影片虚构之外的部分。

格雷泽说,他在与福克斯电视网集团首席执行官彼得·莱斯(Peter Rice)共进午餐时第一次提出了这一耗资巨大的项目。

格雷泽说:“这是我听到的最迅速的肯定答复。”他强调了莱斯在国家地理转型中所起到的重要作用。格雷泽在形容节目制作经验并不丰富的梦露时,说她“非常优秀,思路宽广,十分大气,不拘小节而顾全大局”。

《火星》之后还有像《天才》(Genius)和《龙齿》(Dragon Teeth)这样雄心勃勃的剧集,《天才》是一部深夜档选集剧,而《龙齿》是史蒂文·斯皮尔伯格(Steve Spielberg)安培林娱乐公司制作的限定系列剧。国家地理合伙人的首席执行官德克兰·穆尔(Declan Moore)说这些项目“激动人心、勇于冒险,大胆创新,很了不起”,称其是专门为那些厌烦了刻板真人秀的观众而设计的。

穆尔计划通过在不同平台(视频点播、流媒体服务、iTunes、DVD)上播出节目来盈利,同时依靠公司的协同效应提高收益。公司旗下的出版机构推出了《火星》相关的书籍;《国家地理》的杂志封面用了火星的图片;数字频道(国家地理是 Instagram 上排名第一的非明星品牌)也将推出与《火星》相关的内容。

福克斯公司的做法与传统的商业模式背道而驰,这让许多竞争者也伤透了脑筋。特立独行是好的,但这些剧集之外的播出时间该如何安排?什么时候收视率变得不再重要了?

国家地理频道近期的一项行动显得尤其怪异,频道斥百万巨资买入纪录片《洪水泛滥之前》(Before the Flood)。这是一部关于气候变化的纪录片,莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)也参与了该片的制作。在播出了几次之后,国家地理频道将这部纪录片免费转让给了 YouTube。

公司高层迅速表态称不会通过影片盈利,他们一直将其视为提高品牌影响力的做法。创立于 1888 年的国家地理最初是一家致力于传播地理知识的学术机构。公司发言人克里斯托弗·艾尔伯特(Christopher Albert)表示,很多人观看了这部影片,至少看了一部分,全球大约有 6400 万的观众。他还说:“我们认为它取得了巨大的成功。”

国家地理频道在海外也有着悠久的历史,全球 3.5 亿家庭订阅了国家地理频道。但国家地理频道直到 2001 年才在美国成为了一家独立的电视网。它当时是福克斯与国家地理学会的合伙企业,但并未在全美的有线电视网中找到合适的定位,因此几乎全盘照抄了竞争对手的真人秀策略。这一策略的成效很有限。在看到《Taboo》和《Meet the Hutterites》这类低俗剧集时,严肃的学会成员决定退出。

梦露说:“我们从未完全发挥国家地理品牌的潜能。”

之后媒体业务陷入了挣扎之中。《国家地理杂志》以及其屡获大奖的图片并没能拯救不断下降的订阅量,这让附属的国家地理学会面临着巨大的压力(国家地理学会是一家致力于环境事业的非盈利机构)。而当时的电视行业自身也面临着挑战。

George Etheredge/纽约时报

去年,21 世纪福克斯斥资 7.25 亿美元买入国家地理协会大量股份。他们共同成立了一家名为国家地理合伙人(National Geographic Partners)的新公司。这家公司的业务包含了电视、印刷出版、地图、数字媒体、儿童媒体、颁发许可和广告宣传。合伙人公司也享有管理权,但福克斯拥有公司 73% 的股份。

国家地理学会则将继续作为一家独立的非盈利机构。

国家地理频道最新的节目策略虽然引发了诸多质疑,但也回答了一些问题。

一些纯粹主义者对福克斯的计划非常不满。灵长类动物学家珍·古德(Jane Goodall)对一名加拿大记者说:“我真的以为这是个玩笑。这不可能是真的。国家地理,就是那个国家地理、那个几乎完全由福克斯新闻控股的国家地理,(你可要知道,)福克斯新闻的很多人都否定气候变化,还相信世界是平的。”

一年之后,这些担忧都不复存在了。国家地理学会前首席执行官盖瑞·奈尔(Gary E. Knell)称,这些高水平的节目让人为之一振,还表示他的慈善事业突然间收到了很多捐款。学会近期宣布,为保护位于安哥拉偏远地带的宽多河(Cuando River)的生态系统,学会将进行一项考察,并拍摄河流的素材。

奈尔说:“大多数非盈利机构都把大部分时间用在了筹款上,而我们现在想的是如何改变世界。”

翻译 熊猫译社 孙一

题图来自 剧照

© 2016 THE NEW YORK TIMES

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