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“无麸质”食物是如何在美国流行起来的?| 谁在决定你吃什么①

商业

“无麸质”食物是如何在美国流行起来的?| 谁在决定你吃什么①

李莉蓉2016-11-15 14:05:19

你可以说他们是这股潮流的盲从者,而这背后实际上是对食物的焦虑和健康的恐慌。

「“不为享受,而是为健康而吃,这无疑是源自美国的一个基本特征:害怕生病。人们如此急于相信通过某种饮食方式,就能获得愉悦而精力充沛的生活。”

《财富》杂志在 1936 年 5 月发表的这段话,放在今天看美国正在发生的饮食潮流变化,也是极为合适的。

绿色、有机、本地、天然等这些代表了健康的标签正在被美国中产阶级热情追逐。于是食品巨头们开始去掉添加剂、减少糖分、调整配方、使用散养鸡蛋等消除他们的顾虑,一些名不见经传的小公司也会因为恰好迎合了新的消费行为而突然走红。

如果某种食物又被认为具有医学意义上的健康“功效”(往往都拥有科学和营养学家的背书)。风靡速度就更是难以想象。眼下,最好的案例就是“无麸质”食物浪潮。

但反讽的是,很多人最终其实只是因为出于“相信自己会感觉更好”而迷恋上某种食物的。

在食品公司的语境里,它被总结为“对你更好”的食物,它们往往意味着更高的利润,多数时候,甚至都不需要付出太多的成本。

许多看上去是源于食品工业化的担忧,最终被工业化的包装和营销所驱散。

而在一个食物走红的过程中,总是有大批利益集团参与其中,包括科学的、专业的、商业的、政治的、甚至是慈善的,包括政府角色的美国 FDA。

有的时候,这种声音是一致的,多数时候,则因为利益不同而陷入辩论。而在争辩的过程中,又往往会和环保主义、自然主义、素食主义、动物福利主义等各种“主义”纠结在一起,它最终可能会形成你对食物的一种信仰。商业公司可能会受益于此,但也可能被裹挟其中。

但不管是哪一种,最终似乎都助推了某种流行,这种流行可以是吃什么,也可以是不吃什么。

你以为你选择了吃什么,实际上并不。

“谁在决定你吃什么”这个系列的 3 篇文章都是在探讨这些问题。至于我们为什么要看美国饮食潮流的变化,一是那里的食品工业最为发达,已经走过了几个完整的周期;二是美国市场正在发生的变化可能代表了一种趋势,这些对中国市场可能会有所启发。」


Rice Chex 无麸质麦片,RedBridge 无麸质啤酒,Glutino 无麸质饼干,KIND 无麸质能量棒,Clara 无麸质水……

现在不管是在沃尔玛,还是 Whole Foods 这样的有机食品超市,货架上到处都能看到标注了无麸质(gluten free)标签的食品。如果以“gluten free”为关键词在美国亚马逊上搜索,你能找到 92791 个产品,涵盖了各个食物种类,就在你看这篇文章的时候,这个数据可能又被刷新了。

盖洛普去年的调查显示,21% 的美国人往自己的饮食中加入了无麸质食物,18-49 岁的人中这个比例更高,达到四分之一。

根据咨询公司 Mintel 的一份报告,在 2013-2015 年期间,美国无麸质产品的销量在以 136% 的速度增长,估计在 2015 年年底已经达到了 116 亿美元。而且它在食品总销量中占比也在上升,从 2013 年的 2.8% 提升到了 2015 年的 6.5%。

不仅是包装食品,这股“无麸质”的浪潮也正在席卷餐桌,2015 年第二季度,美国餐厅菜单上的无麸质食物数量和 2012 年同期相比增加了 9%。

“无麸质”成为了一个潮流饮食标签,但很多人并不知道的是,它最初其实是和一种罕见的疾病关联在一起的。在美国作家 Keith O’Brien 的一篇文章里,他提到自己 1999 年被医生诊断为乳糜泻(celiac disease),当时连了解这种疾病的医生都不多,更不要提什么无麸质食物。而当时教科书上所写的万分之一的发病概率,让这种疾病并没有在美国引起很大的关注。 Keith O’Brien 说难得找到一些不含麸质的食物,但非常难吃,味道“就像纸盒那样”。

所谓的麸质,是大麦、小麦、燕麦、黑麦等谷物中最普遍的蛋白质,也就是所谓的面筋。乳糜泻就是由麸质引发的自身免疫病,一旦吃到麸质,小肠就会受损,因为暂时没有有效的治疗方法,病人只能放弃所有含有麸质的食物。除了患有乳糜泻的人以外,还有一些对麸质过敏的人群。

最新的数据是,现在美国人中有 1% 的人患有乳糜泻,6% 的人对麸质过敏。但你可以看到,消费无麸质食物的美国人,已经高达五分之一。

市场调研公司 Hartman Group 曾在 2014 年采访 1728 个美国消费者,问他们为什么购买无麸质产品,其中 35% 的人表示“没有原因”,这是最高票的回复。

所以,到底发生了什么?

你可以说他们是这股潮流的盲从者,而这背后实际上是对食物的焦虑和健康的恐慌。

最初引起美国人对麸质的注意的是 2003 年的一份报告。创建了马里兰大学腹腔研究中心(University of Maryland Center for Celiac Research)的学者 Dr. Alessio Fasano 不相信教科书中只有万分之一美国人患有乳糜泻的说法,他收集了来自 32 个州、超过 13000 个的样本,最终发现,每 133 个美国人中就有一个人有乳糜泻。

“信不信由你,在美国,乳糜泻作为公共健康问题开始于 2003 年。” Dr. Fasano 在他的报告中说道。这就像是打开了潘多拉的盒子一样,随后有关麸质对于健康威胁的科学研究报告和实验越来越多。

马约诊所(Mayo Clinic)的教授 Joseph A. Murray 研究了 1948-1954 年间美国空军九千名新兵的样本,意外发现他们乳糜泻患病率只有当代美国人患病率的五分之一左右,也就是说在过去六十年中发病率提高了四倍以上。在没有弄清楚到底是什么原因之前,饮食习惯首先被提了出来。

2011 年,澳大利亚莫纳什大学的教授 Peter Gibson 招募了 34 个人进行了一个双盲实验。在实验中,Gibson 教授让一半人吃无麸质食物,另一半人吃含麸质的松饼和面包。在实验结束之后,前者称他们的胃病在很大程度上被缓解了。

随后,Gibson 教授把他的发现发表在美国肠胃病学期刊(the American Journal of Gastroenterology)。这让很多人突然开始相信,自己那时不时出现但又找不到原因的胃病说不定可以归咎于每天都吃的麸质。

心脏病专家 William Davis 直接把麸质称为毒药。甚至认为无论是哪种病,关节炎也好,精神分裂也好,都是因为人们的餐桌上有麸质。“我们现在吃的小麦是遗传研究的产物……无论如何,你和我再也不能吃到五十年前那样的小麦了,别说是一百年前、一千年前、数千年前。”

几乎没有人去质疑这其中的荒谬,医学专家和媒体都在宣称麸质对于健康的威胁。尽管 Joseph A. Murray 教授表示:“现在的小麦和五十年前的没什么区别。至少从化学角度看,成分基本没变化。”

2013 年出版的另一本书 Grain Brain: The Surprising Truth About Wheat, Carbs, and Sugar—Your Brain’s Silent Killers 则像是个归纳总结,作者 David Perlmutter 医生表示麸质是“人类所要面对的最严重、最认识不足的威胁之一”

它成为了 2013 年《纽约时报》畅销书第一名, 现在也还在亚马逊的 bestseller 里。嗯,美国健康类第一畅销书。

无麸质一词在谷歌被搜索的次数也越来越多。而让无麸质彻底流行起来的,还有一些明星和运动员的功劳。

传奇般的网球选手 Novak Djokovic 在 2011 年发现自己对麸质过敏,因此在接下来几个月中调整了饮食,在这期间他取得了 64-2 的佳绩。当时所有的记者都围着他问他的饮食习惯,深信无麸质食谱就是他成功的秘诀。

来源:华尔街日报

2012 年左右,Victoria Beckham 说她能够维持苗条身材,就是因为她执行了非常严格的无麸质食谱。Gwyneth Paltrow 和 Miley Cyrus 也都是无麸质的粉丝。

就这样,无麸质先是和健康联系在了一起,然后和活力以及瘦身扯上了关系,你知道,健康、活力、瘦身这几个词对于中产阶级的杀伤力,它足以创造一个潮流。

然后那些本来名不见经传的小公司突然都迅速走红了。Amy’s Kitchen、Glutino、Enjoy Life、Bob’s Red Mill、Udi 等等卖无麸质产品的业绩迅速增长,其中 Glutino 和 Udi 先后在 2011 年和 2012 年被有机食品公司 Boulder Brands 以 6630 万美元和 1.25 亿美元的价格收购2013 年这两个品牌的销量增长达到了 50%

食品大公司很快也都闻风而动,他们很快意识到这是个有利可图的市场。

Anheuser-Busch(后与英博集团合并为百威英博)动作最快,早在 2006 年就推出无麸质啤酒 Redbridge,它成为了第一个能在全美都买到的无麸质啤酒品牌。2008 年通用磨坊推出旗下麦片品牌 Rice Chex 的无麸质版本,2011 年家乐氏也推出了无麸质版本的麦片 Rice Krispies,2014 年美国最大肉类生产商泰森公司推出无麸质鸡块、午餐肉和腊肉。

Rice Chex 的营销经理 Liz Mascolo 将无麸质麦片称之为“巨大的机会”。过去,消费者连成分表都不用看就知道麦片是含有麸质的,根本不会到超市里的麦片区域逛,推出新产品之后通用磨坊立刻多了一批潜在顾客。光是 2012 财年第一季度,Rice Chex 麦片的销量就上涨了 29%。

超市里的无麸质麦片区 来源:glutenfreeliving

任何贴上无麸质的产品就像是拥有了销售的魔法一样,以至于除了食物,已经出现了无麸质狗粮,无麸质化妆水等产品。

而无麸质食物流行的另一个原因,则是食品生产商对于口味的改造。

在通用磨坊开始着手于无麸质食品时,当时的市场销售经理 Dom Alcocer 经常会召开被称为 Gluten-Free Advisory Board(无麸质咨询委员会)的会议,他会与因为各种原因选择无麸质饮食的员工或者承包商聊天。

一次会议中,有人提出无麸质版的 Progresso 奶油蘑菇汤和原版不同,加入炖菜之后不够粘稠,希望能够改进,但他又问 Alcocer 说:“这可能吗?” Alcocer 的回答是:“一切都是可能的。”

一般而言,大公司在修改配方、满足需求的时候,会保证新产品能维持原来的优点。如果现在的无麸质产品像 1990 年代那样味同嚼蜡,那愿意吃的人就不会这么多了。

很快,这个迅速膨胀的市场引起了美国食品与药物监督局(US Food and Drug Administration,以下简称 FDA)的关注。2013 年 8 月,FDA 颁布了相关法案,规定食品生产商可以自主决定要不要在产品上贴上“gluten-free”的标签,不过一旦贴上就必须符合 FDA 的要求:食物中麸质含量低于 0.002%。 适用于 FDA 监管之下的各种包装食品和饮料,他们表示即使是患有乳糜泻的人,也能够容忍 0.002%这种程度的麸质。 这项法案已经自 2014 年 8 月生效。

事实上,2015 年年底澳大利亚的一项研究表明无麸质饮食并没有给运动员带来明显的正面或者负面影响。如果仔细比较同类产品的含麸质和无麸质版本的成分表,并非必须采用无麸质饮食的人可能就会退却了。乳糜泻基金会的医疗咨询委员会成员 Shelley Case 表示:“许多无麸质的包装食品的碳水化合物、糖、脂肪和卡路里的数值比普通版更高,而且它们的纤维、维生素和铁含量更低。无麸质并不代表有营养。”

来源:华尔街日报

无麸质饮食甚至可能导致一些别的问题。已经有研究显示,可能是因为麸质替代品的营养价值低,采用无麸质饮食的人群患代谢综合征(一种可能会导致糖尿病和心脑血管疾病的症状)的比例会上升。

但食品公司可不管这些,无麸质食物的价格要高出不少,零售顾问 Willard Bishop 表示食品公司这类“对你更好”的食物的定价往往会翻一倍,比传统产品的利润要高得多。对于他们来说,自然是这股风潮可以更久一些。

如果你去看美国人的饮食历史,会发现像“无麸质”食物这样的风潮已经发生过很多次了。哈维·列文斯坦 2012 年所作的《让我们害怕的食物:美国食品恐慌小史》一书中,详细介绍了美国中产阶级是如何对维生素狂热,牛奶如何从体现健康和活力的神奇食物,之后因为和心脏病联系在一起,成为了健康杀手,而大公司又如何在对脂肪的恐慌中,开发出了完美迎合潮流的脱脂牛奶。

总是先由被视为权威的科学家或者医学家跳出来说某种食物会产生/治疗某种疾病,然后更多营养学家会来背书,有时候是同时发生的,然后媒体和大公司的营销让它成为一个全民关注的话题。尽管这个过程中也总伴随着各种争议和各方的辩论,但人们倾向于为健康而吃。

作为美国乳糜泻最权威的医生之一,Peter H. R. Green 看到的是越来越多人患上了 orthorexia nervosa,也就是所谓的“完美食欲症”,这些人为了吃得健康而到了偏执的地步:“首先,他们去掉了麸质。然后是玉米。然后是大豆。然后是番茄。然后是牛奶。再过一阵子,他们就没有东西能吃了,接着他们就改变关于食物的信仰。”

没错,我们在下一篇,来讨论这个问题。


题图:icmedicine、huffingtonpost、Wikimedia Commons

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