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商业

资生堂在上海设立研发中心,专为这几个棘手的大众品牌

董芷菲2016-11-15 09:07:02

资生堂在中国的几个子品牌(泊美、悠莱和欧珀莱)能否在新的本土研发中心的指挥下俘获消费者的心呢?

11 月 11 日,资生堂集团全球 CEO 鱼谷雅彦在造访了杭州阿里巴巴总部之后,来到了资生堂在上海浦东张江科技园区新建成的办公楼。在这里,资生堂揭幕了中国研究开发中心的上海分公司(以下简称上海研发中心)。

这是资生堂在全球第 9 个研发中心。2001 年时,资生堂在北京设立了资生堂(中国)研究开发中心有限公司,研究中国消费者的化妆习惯、肌肤、毛发等方面。除此之外,资生堂在日本、美国以及法国三国都设立了 2 个研发中心,在新加坡有 1 个研发中心。

资生堂(中国)研究开发中心有限公司上海分公司的新办公楼

资生堂上海研发中心将支持悠莱(Urara)、泊美(Pure & Mild)和洗发护发品牌水之密语的研发。而北京研发中心则是负责欧珀莱(Aupres)品牌的研发。这四个品牌的产品都在中国国内生产。

除了水之密语之外,泊美、悠莱和欧珀莱都是资生堂专门针对中国市场开发的大众和中端品牌。

它们之间也有差别:悠莱和泊美进驻的更多是化妆品专卖店(商场专柜比较少),以三四线城市为中心,二者有超过 4000 个销售网点。而欧珀莱走的还是百货(或者购物中心)专柜的路子,定价和定位比前两者高,在一二线城市有一定存在感。鱼谷雅彦曾经称欧珀莱在公司内众多品牌中的重要性排在前五名。

增加此研究中心大概是为了强化资生堂中国分公司的职能。其实,从去年开始,这几个中国市场独有的资生堂子品牌的市场营销功能也开始由日本向中国转移。从市场调研、企划方案、配方设计、产品设计到生产等一系列环节均能在中国完成,形成更快速的研发体制。

目前,研究开发投入占资生堂消费额的 1.8%。资生堂集团研究开发本部长岛谷庸一也坦言“这个在化妆品行业中的投入并不是一个很高的水平”。根据资生堂的 2020 计划,它打算把全世界各研发中心的员工人数从目前约 1000 名扩大至 1500 名,将研发费用在销售额中所占提升至 2.5%。

在资生堂刚刚公布的今年前 9 个月财报中,泊美和欧珀莱被指出“表现平平”。虽然资生堂在增开这两个品牌的专柜,它们的销售额依然在下降,其中百货公司渠道下降尤其快。在 2015 年财年,资生堂在中国的化妆品部门(包括 Za、悠莱、泊美等中低端品牌)销售下跌了 25%。

这些品牌现在遭遇的尴尬是,在一二线成熟市场,消费者更偏爱资生堂中高端线产品,比如肌肤之钥(CPB)和 Shiseido;而在三四线城市,这些大众线品牌的未必有狂砸广告的本土品牌韩束、自然堂深入人心。

另外,韩妆在中国的流行也抢走了不少市场份额。和其它化妆品牌相比,韩妆像是以接近快时尚的方式在推出新产品。

这个研发中心可能需要更多解决“快”,以及发现中国消费者消费需求的问题。不过对于这几个大众品牌,资生堂自己也有点迷茫,资生堂财报里明确写到:“因为明年要引入新的产品线(指的是 ELIXIR),我们还要再想一想(对于几个大众品牌)的策略。”


题图来自 Pexels 以及资生堂

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