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商业

再不做出改变,雪佛兰在中国可能会遇到大麻烦

李会娜2016-11-15 09:20:39

在一个缺少品牌积淀和文化内涵的市场背景下,一个“真正的雪佛兰”的故事,可能不是只有丰富的产品线就能讲好的。

让 Richard Choi 头疼的是,在中国市场经历了 10 年的快速增长后,雪佛兰留给大多数消费者的印象是——低端品牌。

这不仅困扰着作为雪佛兰全球品牌战略总监的 Choi,雪佛兰所有高管,乃至通用汽车董事长兼首席执行官 Mary Barra 都会对这个问题感到紧张。作为除美国之外,雪佛兰全球最大的市场,中国的任何风吹草动都会惊动通用汽车总部。

而说到和汽车文化深厚的美国市场相比,这其中的最大差距,不是销量数据,而是品牌认知。在美国,雪佛兰是最国民款的汽车品牌,作为代表了美国平民消费的一个符号,它在美国有深入人心的能力。“棒球、热狗、苹果派和雪佛兰”,这是广告大师大卫·奥格威曾经为雪佛兰而作的广告文案。

1948 年的雪佛兰

但“雪佛兰是什么”的这个问题,在中国,大多数的消费者可能只会把它和低价联系在一起。“雪佛兰在中国市场还没有达到它应有的高度。我们承诺:最好的雪佛兰即将到来。”10 月 18 日,通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼全球雪佛兰总裁 Alan Batey,在位于底特律的通用汽车技术中心对着 20 多家中国媒体说。

就在上个月,雪佛兰在中国售卖的车辆突破了 500 万辆。进入中国 11 年,这个成绩算是不错。但就跟大多数跨国公司现在在中国面临的问题一样:在这个市场过了爆发期,开始转向成熟,业绩报表上中国区没有了两位数的增速,甚至开始下滑的时候,他们才开始意识到原本就存在,但被忽略的问题。

“2015 年雪佛兰全球销量 440 万辆,平均每 7 秒售出一辆雪佛兰车。如果把这些汽车的首尾相连,所能达到的长度恰好是从北京到旧金山的距离。”在 Choi 的 PPT 上,没有列出的是,2015 年雪佛兰品牌中国销量只有 64 万辆,同比下跌 17%。

与之相比,同样是美系的福特,因为更多新车型的引入,同比增长 8% 达到了 87 万辆。排在雪佛兰前面的,还有长城、五菱、长安、现代等品牌。

而雪佛兰的下滑趋势仍在继续,2016 年上半年,雪佛兰的销量同比降幅达到了 31.3%。年初推出的被寄予厚望的中高级轿车的旗舰迈锐宝 XL ,目前看来,无论是在拉动销量,还是提升品牌形象上,所发挥的作用都还相当有限。

雪佛兰很清楚,再不做点什么,在中国市场可能会遇到大麻烦。 他们甚至认为可能最终会沦为大多国产汽车品牌一样的困境里。

从年轻入门级向全线发展,成为了这个改变计划的关键。

他们为中国市场准备了 20 款新车型。“中国在雪佛兰品牌全球发展战略中起着举足轻重的作用,这点毋庸置疑。这也就是为什么未来五年,我们将以前所未有的开发力度来丰富雪佛兰品牌在中国市场的产品线。”Mary Barra 通过视频对中国媒体说。

通用汽车董事长兼首席执行官 Mary Barra 在底特律和中国媒体的视频会议,图中为 Mary Barra。

雪佛兰全球有 69 个车型,但在中国售卖的车型目前不到 10 个。而雪佛兰品牌的销量占通用汽车全球销量的 40.6%,美国以外的市场占 52%,中国是雪佛兰全球第二大市场。

与其说“最好的雪佛兰即将到来”,不如说他们正在努力向中国消费者展示一个“真正的雪佛兰”。“我今年去北京车展,包括我在路上看的时候,觉得怎么那么多雪佛兰都是老款,老款的科鲁兹,老款的赛欧,老款的……”通用汽车全球产品开发、采购与供应链执行副总裁 Mark Reuss 对《好奇心日报》说,“我们必须要做出改变,未来这些新车型将和美国同步上市,实行一个全新的 global 产品策略。”

在 2020 年底前,雪佛兰品牌将在中国推出的 20 余款新车中,SUV 车型约占 30%,首次在中国市场推出的全新车型约占 50%。雪佛兰不缺野心和市场的基因,被单独拿出来说的 SUV ,可以看出完全是投中国市场所好。

通用汽车米尔福德试车场以及雪佛兰全系车型试驾

而 10 月下旬一个中国媒体团到通用汽车总部底特律的探访,实际上也是这个野心勃勃的“2020 战略”的一部分,或者说,是开始。在 3 天的时间里,他们向中国媒体开放了由著名建筑大师 Eero Saarinen 设计的通用汽车技术中心,通用汽车热力学风洞实验室,通用汽车全球驱动系统部,今年 7 月才启用的通用汽车性能与赛车中心,全球最先进的米尔福德试车场以及雪佛兰全系车型试驾,还未上市的最新版安吉星智能互联车载系统,以及未来 5 年将在中国市场投放的所有 20 款新车型。

全新通用汽车性能与赛车中心刚刚竣工,毗邻通用汽车全球驱动系统部,是通用汽车在密歇根州庞蒂亚克市工业园区 2 亿美元投资的一部分。
通用汽车热力学风洞实验室,供工程师们在整车开发中对车辆进行极端环境测试。平均来说,该热力学风洞实验室每年可测试车辆多达 478 辆

几乎每一个被安排和中国媒体沟通的通用汽车和雪佛兰高管,都会强调这次的开放程度前所未有,“你们是第一批看到这些的媒体”也反复被提及。而几个通用汽车高管的全程陪同,包括通用汽车总裁 Dan Ammann,通用汽车全球产品开发副总裁 Mark Reuss,通用汽车全球产品项目副总裁 Travis Hester 亲自开着雪佛兰旗下跑车科尔维特,带着中国媒体在米尔福德试车场的模拟赛道上试乘,据说也极为少见。

通用汽车总裁 Dan Ammann,通用汽车全球产品开发副总裁 Mark Reuss,通用汽车全球产品项目副总裁 Travis Hester ,带着中国媒体在米尔福德试车场的模拟赛道上试乘

“我们为什么要让大家看到所有这些,包括我们研发过程中的很多细节,就是想说过去 100 多年我们积累了很多技术能力和开发经验,这些是我们面对未来竞争的基础。”Mark Reuss 说,他们想让中国消费者感受到一个完全不一样的雪佛兰。

实际上,一个被命名为“打破消费者固有偏见”(Shattering perception)的品牌重塑活动从 2 年前,在美国市场就已经先开始了。

是的,雪佛兰在品牌积淀深厚的美国同样遇到了麻烦。2015 年通用汽车在美国以 17.6% 的市场份额仍然排在第一,但主要受益于皮卡雪佛兰 Silverado 的热销,而在乘用车市场,远不抵丰田。尽管丰田以 14.3% 的市场份额排在第三,但十分逼近福特的 14.9%,与通用的差距也不大。

但 Alan Batey 看重的是另一个指标,“2015 及 2016 年上半年,雪佛兰在美国成为增长最快的全线品牌”,他把这归结于“打破消费者固有偏见”品牌重塑活动和一系列新车型发布的成效。2016 年,雪佛兰在美国市场发布了 6 款新车。

通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼全球雪佛兰总裁 Alan Batey

一个新的 Slogan “Find New Roads”也被提出。“经过了 100 年之后,雪佛兰被新一代的年轻消费者遗忘了”,通用汽车中国销售、服务及营销副总裁兼上汽通用汽车副总经理 Marc Comeau 告诉《好奇心日报》,这是雪佛兰在美国市场遇到的挑战。“他们做的事情很简单,就是把那些沉积在下面的东西翻出来,重新唤起消费者的注意力。”除了更多新车型的发布,雪佛兰也在全美范围内重新翻新经销商,密歇根销量最大的一家 4S 门店也开放给了中国媒体参观,据说这家重新被设计和翻新的 4S 店花费了 900 万美元。

重新翻新过的经销商门店

“中国市场的挑战和美国是完全不同的,”Marc Comeau 说,尽管进入中国 11 年,但雪佛兰的品牌特性并没有被好好定义,所以 “Find New Roads”在中国市场被翻译为了“梦·创未来”。Marc 拒绝透露中国市场会为这次的品牌重塑活动投入都少预算,但称已经做好了准备。

而在更多的广告投放之前,他们得把更多不一样的产品带到消费者跟前。“这里面关键的是对产品的感知,也是我们为什么要在 2020 年底前在中国引入 20 款新车型。”

可以确定的是,不久前在北美上市的全新科鲁兹两厢版车型将同步引入中国市场,并于 11 月 18 日开幕的广州车展首发亮相;雪佛兰全球战略中型 SUV 新一代 Equinox 也即将登陆广州车展,中文命名为“探界者”;全新的城市 SUV 创酷也将在本月上市;在年初 CES 展会上发布的雪佛兰 Bolt 纯电动车也将会引入中国市场,这款车售价约 3 万美元,被认为是特斯拉 Model 3 的竞争车型。位于上海的电池组装厂也正在建设中。通过这一投资,通用汽车称未来将实现新能源汽车电池组的全面国产。

而和上海迪士尼乐园合作的明日世界,也是雪佛兰品牌娱乐体验的一部分。除此之外,“上汽通用也将在未来为雪佛兰经销商体系引入迪士尼客户服务理念的专业培训。”

今年 9 月份上海迪士尼新开的一个设施,雪佛兰是赞助方

看上去,雪佛兰对中国市场已经拿出了足够的诚意,但在一个缺少品牌积淀和文化内涵的背景下,一个“真正的雪佛兰”的故事,不是只有丰富的产品线就能讲好的。品牌格调这件事,真的很重要。

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