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时尚

年收入 3 亿美元的复古女装电商悄悄申请破产,怎么会这样?

刘璐天2016-11-11 10:02:38

一个品牌的生命力与创始人捆绑得过紧,意味着它会随之兴,也因之亡。

本周三,美国大选刚结束,成立已 10 周年、总部位于洛杉矶的复古女装电商 Nasty Gal 向加利福利亚州立法院悄悄递交了一份破产申请。

“我们做出这个决定是希望在法院的监督下进行重组,解决流动性问题,重新整理资产负债表,同时纠正资金占用成本高昂等结构性问题,重新保证债务契约的合规性。” CEO Sheree Waterson 在一份声明中表示。他同时表示,公司正在寻找品牌建立战略合作伙伴关系。

这个消息听上去多少有些意外。Nasty Gal 曾被视为增长最快的女装电商品牌之一,员工总数达 350 人,迄今获得的三轮融资累计 6500 万美元。它的年营收额在 2014 年据称已达到 1.3 亿美元;去年 Forbes 的一则报道则认为这个数字已经增至 3 亿。

过去两年,它还刚刚开设了 2 家实体店,计划在董事会成员、前 J.C. Penny 总裁 Ron Johnson 的扶持下拓展实体零售业务。

与 Warby Parker 或 Birchbox 等创立了“D2C 网络直销”或“按月订购模式”的品牌不同,Nasty Gal 在商业模式上并无特别之处。创始人 Sophia Amoruso 在 2006 年 22 岁时起家 Ebay,售卖自己设计的衣服,主打“又酷又甜美的少女风”。随着时尚复古风流行、销售规模扩大,才设立自己的官网,开始独立运作。

但“1.3 亿”这个数字不是空穴来风。Sophia Amoruso 解释自己生意的核心是“物超所值”,或者说制造“物超所值”感。官网极度注重设计,照片、模特的挑选经常由 Sophia Amoruso 亲自把关。货品一般最高不超过 300 美元,但经常限量销售,而且很少进行任何“推荐给朋友即打八折”之类的优惠活动。这也大大减少了库存压力——在电商行业频繁对三分之一的在售货品做折扣处理时,Nasty Gal 93% 的库存均能以正价销售。

虽然很少投放广告或在网站上创造原生广告内容,但 Sophia Amorus 聪明地把自己打造成了公司的代言人。在接受媒体采访时,她会描述自己是“一个在 22 岁没钱没工作、抱着最后一丝希望开网店,却意外因热爱时尚成功的女孩”;在 30 岁适时地推出回忆录《Girlboss》宣传自己的“励志故事”(即将被 Netflix 改编为剧集播出)。7 月,她刚刚以 2.8 亿美元的身家登上福布斯的“全美白手起家女性富豪榜”(America's Richest Self-Made Women),成为除 Taylor Swift 外最年轻的上榜者。

个人造势为 Nasty Gal 这个品牌附上了鲜明的个性,也为官网制造了一大群黏性堪比时尚杂志读者的顾客。在它的 25 万名注册消费者中,25% 的人每天至少花 7 分钟浏览官网页面。访问最频繁的那 10% 每个月的访问次数不下 100 次,一个受访顾客甚至承认她“每 20 分钟就会忍不住刷一次”。尽管转化率只有 1%,但顾客忠实度支撑起了业绩表现—— 20% 顾客贡献了一半的销量。

Sophia Amoruso

但品牌与创始人的高关联度也产生了副作用。从一年半以前 Sophia Amoruso 离开了 CEO 的职位、仅担任执行总裁后,公司的负面新闻变得越来越多。比如被珠宝品牌 Pamela Love 以“抄袭”的指责告上法庭,员工在网上抱怨“创始人不再关心公司业务”、公开控告“仅因申请产假即被开除”,公司高管流动率过高等。

Fashionista 编辑 Lauren Sherman 在 2015 年 4 月的一篇报道中还指出,Nasty Gal 在“如何跟上青少年群体的趣味”上也面临问题。其着重年轻人潮流趋势的定位,决定了在速度上必须保持竞争力。从某种程度上说,这种高节奏的更新代谢也可能缩短品牌寿命。

另外,传统电商和青少年服装零售业的不景气可能也都给 Nasty Gal 带来了压力。

在传统品牌多渠道经营等因素的冲击下,去年美国奢侈品折扣网站 Gilt Groupe 以 2.5 亿美元的价格被出售给加拿大零售集团 Hudson's Bay Co.,而美妆按月订购电商 Birchbox 今年也已经历了两轮裁员。

青少年服装品牌 Aéropostale、Abercrombie & Fitch、American Eagle 等的销量也持续下滑。“今天最大不同在于青少年有更多权力和渠道发表意见,看待品牌的眼光也更严格,” 数字传播机构 Kettle 的高级数字策略顾问 Chris Gilbert 说,“我们忘了青少年们有多挑剔。你必须十分突出、与众不同,也要有鲜明的观点。”

附上 Nasty Gal 发展历程一览表(据 racked.com 报道整理):

2006 年,Sophia Amoruso 在 eBay 上开了一家复古服装店,引用 Betty Davis 1975 年发布的一张专辑名称,取名“Nasty Gal”。随后几年,店铺规模扩张、品类增加,转移到了官网销售。

2012 年 3 月,获得 Index Ventures 900 万美元的风投资金。后者也是 Farfetch、Blue Bottle Coffee 以及 Business of Fashion 的投资人。

2012 年 8 月,再次获得 Index Ventures 4000 万美元融资。同年营收近 1 亿美元,毛利率超过 60%。

2014 年 5 月,创始人 Sophia Amoruso 出版回忆录《Girlboss》,舆论评价不一。

2014 年 8 月,建立 Girlboss 基金会,向设计、时尚、音乐和艺术领域的女性提供奖金。

2014 年 9 月,裁员 27 人(占员工总数 10%)。同月,有员工在 glassdoor.com 网站上抱怨“士气低下”“CEO 无心业务”。

2014 年 11 月,在洛杉矶梅尔罗斯大道(Melrose Avenue)开设第一家实体店。

2015 年 1 月,创始人 Sophia Amoruso 在博客上宣布卸任 CEO,转而担任执行主席,同时推荐由从 Lululemon 加入的 Sheree Waterson 填补空缺。

2015 年 2 月,获得 Index Ventures 与 Ron Johnson 的 1600 万美元投资。后者是百货公司 JCPenny 的前任 CEO 以及 Enjoy 创始人。

2015 年 3 月,在洛杉矶西部的圣塔莫尼卡市开设第二家更大的实体店。

2015 年 9 月,福布斯估计 Nasty Gal 年营收超过 3 亿美元。

2016 年 2 月,裁员 19 人(占员工总数 15%)。同时宣布计划将《Girlboss》翻拍成喜剧剧集。

2016 年 7 月,纽约珠宝品牌 Pamela Love 吿 Nasty Gal 侵害版权,其律师称该电商为“惯犯”,过往还抄袭过 Givenchy、Céline、Chanel 和 Moschino 等。

2016 年 11 月,申请破产。

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