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商业

曾经红极一时的锐步,如何沦落到现在要被拯救的地步?

顾天鹂2016-11-14 06:56:59

11 年前被阿迪达斯收购是个转折点。

据说是要带领 adidas 脱离苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 终于在十月上任了,但很多人都没料到,他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪,而是锐步(Reebok),那个他们 11 年前收购的运动品牌。

Kasper Rorsted, 图片来自:路透社

上周,这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的 CEO 在 adidas 集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划:

预计一次性投入 3340 万美元。把锐步位于马萨诸塞州 Canton 的总部迁至波士顿、关闭亏损门店、Outlets(工厂店)减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之前,锐步的品牌团队和 adidas 的人搅浑在一起,架构不甚清晰。

顺便一提,9 月 30 日发布的 adidas 三季度财报显示,集团销售额同比增长 14% 至 54.1 亿欧元,但营业利润率下跌 20 个基点至 10.4%,公司表示,这是因为锐步重组花的 1000 万欧元记在了第三季度的账上,剩下的 2000 万欧元会记在第四季度——但他们强调,这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。

不过,媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身,以至于集团股价在财报发布后下降了 7%。看起来,阿迪达斯依靠潮流在过去一年大赚了一笔,而为了维持公司复苏以来的势头,Kasper Rorsted 看上了锐步。

图片来自:NYPost

从 2005 年被阿迪达斯收购之后,锐步的表现就一直萎靡,前六年里有四年的营收都在下降,过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长 3.6% 达到 4.93 亿欧元,但它在美国这个最重要的运动品牌市场,市场份额已经从十年前的 8% 下降到了现在的 2%。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。

不过再想想的话,锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了,尽管这几年运动时尚风潮流行,捧红了 New Balance,Under Armour 更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯都感受到威胁,但好像都和锐步没有什么关系。

近几年,锐步既没有什么爆款的单品,也没有什么重大赛事赞助,除了阿伦·艾弗森和姚明,你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了,这对于一个运动品牌来说,是极不寻常的。

“人们可能会问,锐步呢?”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒体采访时如此说道。当时,阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟 NHL,而对此,Mark King 的解释是,“实际上锐步从 2010 年就撤离职业运动市场,转向健身领域了。”

但在被阿迪达斯收购前,锐步在职业运动市场相当活跃,它也正是因为手握三大合同走向自己的巅峰时代。

锐步在整个 1980 年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋、跑鞋,再加上品牌与职业球星的挂钩,1990 年代初,篮球赛场上有 100 多名职业运动员穿着当时最火的 Reebok Pump,其中就有大鲨鱼奥尼尔。

在锐步主宰竞技体育的时候,姚明和奥尼尔都是其代言人,

图片来自:Footwear News

2000 年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯。同年,一桩和美国职业橄榄球大联盟(NFL)的十年独家赞助合约,让锐步成为了联盟的独家供应商,得以售卖 NFL 授权的所有 32 个球队的队服和球鞋。

原先的 NFL 市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的,即各家分别赞助几支球队。但是联盟认为这种商业模式对他们而言很被动,相当于自己被迫远离了一些重要环节,比如队服设计、产品创新和质量监管。

NFL 意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”——和单个品牌沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时,32 支队伍进行了投票,其中的 30 支都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过 2.5 亿的合同让锐步的股价随即飙升了 25%,国际知名度直线上升,收入也大增,为 NFL 独家设计的新产品线也带来了创新的活力。

在这样的上升势头下,锐步在第二年又以 1.5-1.75 亿美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 赛季开始的十年独家赞助合同。尤其是前者对于提升锐步品牌的重要性,此前这一领域一直是属于耐克。

这份合同还让锐步后来成为了美国男篮赴雅典奥运会的装备供应商,那是一个绝佳的品牌营销机会。

接下来就是在 2004 年收购了当时美国国籍冰球联盟 NHL 的赞助商、加拿大品牌 CCM,锐步也取而代之成为了 NHL 的赞助商。

艾弗森在穿他的“Question”系列, 图片来自:Zimbio

锐步在 2001 年与艾弗森签下了终身代言合同,使得 answer 系列大卖;2003 年,签下姚明打开中国市场。时任锐步总裁的 Jay Margolis 也把锐步旗舰店开到了包括伦敦、东京、达卡在内的全球各大城市。

在 NBA、NFL、NHL 三大联盟合同的“保驾护航”下,再加上职业球星代言,锐步在十年多前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置 。

然而在 2005 年被阿迪达斯以 38 亿美元收购后,锐步就开始一直走下坡路了。

阿迪达斯几乎是在收购一结束就挤走了独占 NBA 市场的锐步,和联盟签署了长达 11 年 4 亿美元的合同,联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于 NBA 品牌在欧洲和亚洲的推广;五年之后的 2010 年,随着市场份额的缩小和走势下滑,锐步也没能保住 NFL 合同,后者和耐克续签。据花旗银行的统计,来自 NFL 的收益可观,甚至一度占锐步总收入的三分之二。

就这样,随着脱离三大联盟,赞助的球星逐渐退役,锐步现在完全被摒弃在竞技场之外了。实际上,十年前为开拓美国市场和耐克竞争,阿迪达斯收购锐步时,二者的互补性就被质疑。阿迪达斯旗下有定位潮流时尚的三叶草、高端前卫的 Y-3 、以及针对更年轻群体的 Neo,留给锐步的空间相当有限。

其结果就是锐步的品牌定位越来越模糊,消费者对锐步也没有一个鲜明的形象感知。当时彭博社有一篇文章指出,这次收购如果能让阿迪达斯得以专注顶尖设计(高端市场),而让锐步填补中端市场,回归当初让他们走红的女子健身鞋之类的产品,瞄准不参与竞技项目的普通大众,坚持 hip hop 策略,说不定对双方都有益。

锐步在女子健身市场一向很投入,

图片来自:锐步国际

锐步在市场定位方面不是没做出过尝试。从阿迪达斯自 2006 年的财报可以看出,锐步正在尽力调整策略,转投健身业和复刻经典。2008 年的财报提到了锐步当时的主要策略——“让健身变得让人愉快,让男男女女都有机会实现自己在运动上的潜能”。但之后并没有什么起色。

转机出现在 2010 年——锐步在这年搭上了新兴健身品牌 CrossFit,《好奇心日报》在这篇解读 CrossFit 流行脉络的文章中报道过锐步从中的获益,大概是因为尝到了甜头,2013 年,锐步先后和新西兰健身品牌 Les Mills ,以及被誉为“地狱障碍赛跑”的 Spartan Race 签约,进一步扩大了自己在健身市场的影响力。

锐步冠名了 Crossfit 健身馆,图片来自:LifeTransition

终于在 2014 年,为了重新找回消费者,也为了不再跟集团内其他品牌打架,阿迪达斯为锐步重新设计了品牌策略:关注健身市场。锐步还将自己的 logo 改成了三角形,代表健康的生活方式带来的生理、心理和社交体验。

锐步一百多年来只改过两次 logo, 图片来自:AdAge

2015 年初,锐步推出了公司过去 10 年来最大规模的一轮品牌推广活动,主题定为发掘自身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,超级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了,在社交网络上也获得了好评。

这次推广的媒体预算超过千万级美元。根据 Kantar Media 提供的数据,锐步在此前几年间削减了广告预算,从 2010 年的 7520 万美元下降到 2013 年的 2170 万美元。这也是他们低迷的市场表现的原因之一。

尽管定位健身市场让业绩有所好转,但锐步营收占阿迪达斯总营收的比重已经从 2006 年的 20%,跌到了现在的 10%。此前也几次传出阿迪达斯会出售锐步的消息。

不过现在,新任 CEO Kasper 明确说了:“不卖,是时候在锐步上投入双倍的精力了。”简、精成为这次整改计划的核心。除了关店,还会裁员 150 人。

一个拥有 116 年历史的品牌走到今天这步不免让人唏嘘。它的创始人 Joseph Foster 在 14 岁时就发明了自己的钉鞋,20 岁不到便创立了锐步前身 J.W.Foster 公司在英国卖鞋;1924 年,英国运动员正是穿着锐步鞋参加了巴黎奥运会;1982 年,他们推出了第一款专为女性设计的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe,一举成为当时最畅销的鞋——如今回归健身市场,似乎是一个轮回。

但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盘人们还不清楚,真的是要力挽狂澜,还是只是想要卖个好价钱呢?


题图来自锐步

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