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商业

为什么一个引领了美国有机食品风潮的品牌,在市场大热时却变糟了?

李莉蓉2016-11-10 07:08:42

Whole Foods 做错了什么?

“在这个时刻,为了让公司前进到下个阶段,让结构精简是正确的做法。” Whole Foods 联合 CEO Walter Robb 在投资者电话会议上如此回应关于公司管理层变动的问题。

明年 1 月开始,他就不再是公司的 CEO 了。现在的另一位联合 CEO,同时也是公司联合创始人的 John Mackey 将会重新成为公司唯一的 CEO。

和这个决定同时宣布的还有 Whole Foods 2016 年第四季度财报及全年报:全年营收 11 亿美元,利润下滑了 8.3%。自 2009 年以来,年度同店销售额也第一次下降,下滑幅度为 2.5%。

来源:Market Realist

金融服务公司 Edward Jones 的分析师 Brian Yarbrough 表示 Whole Foods 现在面临的问题正在让两位 CEO 有更多的分歧:“当事情顺利的时候,达成共识可能会更容易些。”现在公司的董事会指望 Mackey 独自决策能够让 Whole Foods 恢复往日的辉煌。

在 2010 ~ 2013 年间,Whole Foods 的同店销售额增长保持着 7% 或者更高的增幅,股价也在 2013 年达到峰值。它是美国最著名的有机食品超市,定位为中产阶级以及以上消费群体,是典型的被推崇的生活方式品牌之一。

Mackey 1978 年和当时的女朋友 Renee Lawson 在奥斯汀开名为 Safer Way 的杂货店的时候大概也没料到这家小杂货店日后会成为在美国、加拿大和英国三个国家共有 464 家门店的 Whole Foods。那时他们甚至不卖肉、糖和咖啡,直接反映了 Mackey 当时的饮食习惯。

Safer Way 起初的生意并不好,后来和当地另一家卖天然食品的杂货店 Clarksville Natural Grocery 合并,从而诞生了 Whole Foods。

第一家门店不止是卖蔬菜和燕麦,还会卖肉类、啤酒和葡萄酒。这和后来的 Whole Foods 是一致的,鼓励消费者践行健康的生活方式,但也不会让店里的商品给人压迫感,强迫消费者严格遵守标准。曾经为 Whole Foods 工作的顾问 Kevin Kelley 表示在店里既能买到素食奶酪,也能买到奶酪蛋糕,他们所倡导的是“健康的放纵”(healthy indulgence)。

第一家 Whole Foods

Macky 在后来的采访中表示:“当你在建立成功的企业的时候,有件很有趣的事情是,你会让事情改变,但另一方面,如果不按照人们想要的方式进行(改变),你不会成功。”而饮食习惯比较极端的他并不完全赞同自己店里卖的东西,“我们卖一堆垃圾。”

不管怎样,第一家 Whole Foods 很受当地人欢迎,1984 年他们开始在休斯敦和达拉斯开分店,后来又一边在全国各地收购各种杂货店,边开新店。

和沃尔玛不同的是,Whole Foods 会开在人口密集的市中心,这个它的目标人群定位有关,所以也会考虑到附近消费者的情况,比如教育程度, 他们的开店指标之一是 16 分钟车程内大学毕业生的数量

因为强调绿色、有机和健康,Whole Foods 在产品上也会注重本地化,这其实是现在在美国风行的饮食趋势。

所以 Whole Foods 和其他连锁超市不太一样的一点是,他们给了每个地区高度的自我管理权。Whole Foods 将全国分为十几个地区,地区团队成员可以选择自己的管理者和要卖的产品,比如波特兰店有卖活龙虾,在布鲁克林店里顾客可以在巨大温室旁边的天台酒吧里喝精酿啤酒。他们会与当地的面包、奶酪、鸡蛋等等产品的供应商合作,提供只有那个地方才能买到的有机食物。

2011 年 Whole Foods 宣布他们打算从当时的 300 多家店扩张到 1000 家,不再只是在那些消费者熟知有机天然食品的地区,而是到一些更小的城市开店。当时很多人都表示了怀疑,认为那些地方没人愿意以高昂的价格买以更人道的方式生产的猪肉。但 Whole Foods 开在二三十万人口的城市的门店依然受到了欢迎,因为在这之前这些地方几乎没有有机食物这个选项。Whole Foods 曾把这种成功归结为是“食物沙漠”中的商机。

Whole Foods 向消费者兜售的不是产品,而是生活方式。在1980 年开店时,Whole Foods 就已经不卖含人工色素、人工添加剂或者防腐剂的产品。它还有非常长的食品禁止成分名单,比如高果糖玉米糖浆和阿斯巴甜。甚至在美国食品药物监督局(FDA)还没有相关规定的时候,他们已经要求供应商在产品外包装上列出所有成分。2013 年 Whole Foods 还表示会在 2018 年之前标明所有转基因成分。

Whole Foods 禁止成分名单的一部分

当然 Whole Foods 也不总是一帆风顺。据 2007 年《华尔街日报》的报道,当时的 CEO Mackey 八年来一直以 Rahodeb 的化名在雅虎股市论坛上发帖,其中很多是批评他的竞争对手 Wild Oats,赞扬 Whole Foods 和夸他们的 CEO (也就是他自己)长得好看。在这篇报道发表前不久 Whole Foods 收购了 Wild Oats,美国证券交易委员会因此介入调查这笔交易是否有问题。公众因此对 Mackey 的印象迅速恶化,公司股价也随之下跌。

尽管最终收购通过了调查,但在 2010 年 Whole Foods 将 CEO 制度改为双 CEO 制,原 COO Walter Robb 成为联合 CEO 并加入董事会。Mackey 在博客表示因为调查,他大量时间都花在非公司经营的事宜上,同时 Robb 对公司的成功贡献是不可估量的,但他没得到应有的公开荣誉。

Walter Robb 和 John Mackey 来源:Fortune

到了 2014 年,Whole Foods 已经成为了最成功的零售商之一,和 2007 年相比,公司收入翻了一倍,利润翻了两倍。可以说 Whole Foods 在促使美国人喜欢上有机天然食品这件事上有很大功劳,“虽然它只占了美国杂货市场的 1%,但毫无疑问它改变了美国人生产、购买和食用食物的方式。”

大量消费者被培养成了有机食品爱好者——每周有七百万顾客前往 Whole Foods。但现在问题也来了。

就像发生在很多其它行业的故事一样,小公司在引领了某种消费趋势,并把这个市场做大之后,那些传统意义上的大公司的加入,包括提供类似产品和服务的更多新公司的出现,都会让竞争突然加剧。

沃尔玛、Costco 等大众连锁超市都已经开始销售有机食品,而且他们价格更低。同时还有 Sprouts 和 Trader Joe’s 等等定位类似的有机食品店,Whole Foods 的竞争对手越来越多,而且相比之下他们的产品价格并没有什么竞争力。“现在,Whole Foods 的问题是他们很难再吸引新顾客和不再去购物的顾客。传统的杂货店都已经增加了和 Whole Foods 同类的产品的数量,而且价格更低。” RBC Capital 的投资分析师 William Kirk 表示

不仅如此,消费者可能都不需要出门去买食物。他们可以在亚马逊买生鲜,也可以订购 Blue Apron 等食材电商的产品,很少有地区会像以前那样缺乏有机食物的选项了。

Whole Foods 也意识到了自己面临的困境。它们试图开始更低价格的副牌 365 去吸引那些对有机食品抱有好感但没太多钱的年轻人,以扩大客户群。

第一家门店开在洛杉矶,离最近一家 Whole Foods 只有四公里。店里蔬菜和水果中非有机产品的比例在一半左右,比 Whole Foods 的比例要高,店里也不再有鱼贩、屠夫、葡萄酒专家等等相关专业人士向顾客进行讲解。365 比 Whole Foods 管理成本更低、面积更小,产品的价格也更低,但与此同时他们变得和竞争对手们很像了。

365 和洛杉矶内其他超市的价格比较 来源:Los Angeles Times

同时 Whole Foods 的门店也试图通过降价的方式挽回消费者。但 Mackey 现在强调他们并不会无止境地降价:“促销和价格方面的投资是不可或缺的一部分,但是我们不会参加到比较谁能更达到最低价的比赛之中。”

显然,一旦落入和沃尔玛打价格战的循环, Whole Foods 能够打赢的几率几乎没有,而且降价会让它离高端的形象越来越远,并伤害到品牌溢价。

所以 Whole Foods 开始做另一件事来重新吸引他们的消费者:强调价值观。2014 年 10 月,Whole Foods 开始大规模宣传,电视、纸媒、网络、户外和所有门店都能看到他们的广告。在广告中他们不再像以前那样强调本地化和宣传他们的 365 自有品牌,而是展示了各种食物的种植、养殖、收获等过程,告诉消费者他们能对门店里所有食品放心、Whole Foods 是“全美最健康的杂货店”。

这次的宣传成本为 1500-2000 万美元,在此之前 Whole Foods 一年广告费最高也就是 840 万美元(2010 年)。今年 Whole Foods 甚至想申请“全世界最健康的杂货店”的商标,不过被美国专利及商标局拒绝了。

让 Whole Foods 这个有机食品市场的开拓者尴尬的是,美国人花在有机食品上的钱越来越多了。有机贸易联盟今年发布的报告显示 2015 年美国有机产品的销量达到了 433 亿美元,比前年增长了 11%,2015 年卖出的食品中有 5% 是有机食品,而且这个比例还在上升。

今年 Whole Foods 的市值已经下跌了 13%,但在他们宣布了 CEO 制度的变化之后,公司股票上涨 5%。华尔街似乎和公司董事会一样,认为 Mackey 重新完全掌控公司的运营或许会给公司带来转机。

不过这个转机最好来得快一些,毕竟在越来越多超市和杂货店都开始重视有机食物的今天,留给 Whole Foods 的机会并不是那么多。


题图:Whole Foods forknplate.com

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