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商业

麦当劳在美国取消自选汉堡,大概是因为成本问题

董芷菲2016-11-07 15:55:42

它用了个更精简的系列代替“Create Your Taste”

麦当劳悄悄地取消了美国地区的“我创我味来”(Create Your Taste)自选汉堡服务(以下简称“自选汉堡”),取而代之的是“经典菜谱”(非官方翻译,原文是 Signature Crafted Recipes)。

自选汉堡可以让消费者在 30 多种配料(包括培根、焦糖洋葱圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果酱)中自由搭配汉堡。取代自选汉堡的“经典菜谱”显得更加精简,消费者只能从三种肉(牛肉、烤鸡肉和炸鸡)和四种配料中搭配自己的汉堡。“经典菜谱”依然强调用料优质,麦当劳从今年 2 月在部分地区如华盛顿州试验这个定位稍高的系列。

Signature Crafted Recipes 的四种配料(图片来自截图)

在 2014 年麦当劳推出“自选汉堡餐厅”时,这项“数字化”的新菜单的被称作除了全日早餐以外,麦当劳最大的改革。当时麦当劳的 CEO Don Thompson 强调:“这并非一次测试。”截止 2015 年,全美 1.4 万家麦当劳中有超过 2000 家的餐厅是自选汉堡餐厅。

自选汉堡的价格比麦当劳普通套餐的价格更昂贵。在美国自选汉堡的价格在 8~10 美元左右,相当于巨无霸套餐的两倍,基本上和一些休闲快餐如 Chipotle 的套餐价格相当。

麦当劳自选汉堡在中国(图片来自:麦当劳微博)

一些麦当劳的加盟商对自选汉堡并不看好。他们认为非标准化的餐食延缓了厨房的出餐速度。考虑到更多的食材和搭配,成本问题的确是麦当劳自选汉堡餐厅的发展障碍之一。现在用“经典菜谱”指定的几个选项来代替完全的 DIY 汉堡,一定程度上能压缩一点成本。

除此之外,还有硬件成本:根据 Business Insider 的报道,为一家自选餐厅安装电子点餐屏幕就要花费 12.5 万美元。自选汉堡餐厅还需要额外的一块地方来装配,在面积上要求也更高。

和麦当劳比较高的投入和期待比,自选汉堡餐厅(在美国)反响平平。Richard Adams,一位麦当劳加盟经营的咨询师(他也是曾经的麦当劳加盟商),说:“自选汉堡餐厅从来都不是很成功。”他说愿意从菜单以外自己 DIY 的客人并不多。

自选汉堡瞄准的消费者——对食物健康比较在意的人并不是那么好招揽的。同样花 10 美金左右,他们可能更愿意选择 Chipotle 或者是 Sweetgreen。继续侧重那些因为麦当劳便宜而且快而吸引来的消费者,可能胜算更大。

除了美国,澳大利亚、新西兰、加拿大等国家也有自选汉堡餐厅。目前这些地方的自选汉堡餐厅还没受到影响。在中国,麦当劳从 2015 年开始陆续在上海、北京、深圳和香港也开设了 10 多家自选汉堡餐厅。 

题图来自 pexel 麦当劳微博

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