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从自助点餐到外卖平台,技术让麦当劳得到什么,又失去什么| 2016 大公司数字化①

商业

从自助点餐到外卖平台,技术让麦当劳得到什么,又失去什么| 2016 大公司数字化①

李莉蓉2016-11-03 07:25:25

乐观来看,麦当劳还是会获得新增消费者,但牺牲掉的是品牌鲜明的个性,以及数据背后对消费者的敏感。

传统大公司仍在努力接近年轻消费者,对于那些曾是行业领跑者的跨国公司来说,更是如此。

不管是品牌信息,还是产品和服务,到达消费者的路径都不再顺畅了。数字化成为了它们在 2016 年适应变化的关键。

有的公司选择与互联网服务商结盟,保住市场份额甚至获得了持续增长,但牺牲掉的可能是与消费者直接接触的机会,比如麦当劳;

有些公司将自身转移到线上,但往往患得患失,比如奢侈品;

有的行业被认为最应该打破中介,有更高效的服务,但反而停滞不前,比如长租房市场;

有的公司以为把传统渠道打败了,但实际上并非如此,比如小米……

这个过程中,传统优势企业可能眼睁睁地看着新进入者就此改变游戏规则,而自己疲于奔命。但最常见的还在于产业链中利润高点的转移。

就比如,10 年前,电信行业最重要的公司是运营商,它们赚取最多的利润,但后来以苹果为代表的公司可以制定手机更换周期,决定数据流量的产生,在整个产业链中越来越有话语权。

再比如,快消行业一直以来是渠道为王,行业竞争也集中在这里。但电商改变了游戏规则进而改变了产业链。

传统公司信心犹在之处可能还是:在数字化彻底改变产业链和商业组织之前,它们多年形成的规模服务的能力和市场需求的稳定让它们还有生机,尽管试错机会已经不多。

这是《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道的原因,这个系列将会在 1 个月的时间里,用 10 篇文章,聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第一篇。


就像是按下了“数字化”的快进键一样,麦当劳在想要重新获得年轻人的喜爱上,在过去一年表现得相当急切。

“麦当劳将会继续拓展未来体验,提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施,实现以体验为导向的策略。”麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度财报发布后的投资者电话会议中说。在如何实现对麦当劳的转型上,2015 年 3 月上任的他似乎越来越清楚方向了。

上个月麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队,其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时,新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。麦当劳大中华区 CEO 张家茵也在今年接受媒体采访时称,“以前只有一个部门负责数字化,现在整个公司都在参与数字化,把一个概念变成事实,然后落地到餐厅。”

其实在过去一年中,麦当劳频频提及都是社交营销、app 点餐服务,自助点餐机、外卖、移动支付等,他们希望能够通过线上渠道接近更多消费者。

在麦当劳“未来智慧概念餐厅”上线的手机点餐系统

但麦当劳在过去并不是数字化的一个积极响应者。

“我们像是聋哑了一样。”麦当劳美国数字和社交互动总监 Paul Matson 如此形容他们过去在社交平台上的迟钝表现。但事情显然已经有了个大转变。

这很可能是因为受到了数字化的鼓舞。根据麦当劳发布的前三季度财报数据,最被投资者看重的指标之一——全球同店营收每个季度都在增长,分别是 6.2%、3.1% 和 3.5%,刚发布的第三季度业绩超过华尔街预期。

被视为拉动增长的最大“功臣”全日早餐的推出,有一部分原因就是年轻人在 Twitter 上抱怨十点半之后吃不到早餐。最终这被解读为是对消费者需求积极回应的结果,或者说麦当劳在数字化上的积极尝试。

有关中国市场的具体数据很少在财报中公布,前三季度,麦当劳两次提及“高增长部门业绩增长主要受益于中国市场”,这个高增长部门包括了中国、韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国家。

而尤其值得关注的是,在三季度的电话会议上, Easterbrook 在谈到中国市场未来的增长时,专门提到了外卖业务:“最初,我们建立了自己的外卖服务,而且事实证明那非常成功。随着越来越多人在家下单和吃饭,我们现在正在与第三方供应商融合在一起,这增强了我们的增长势头,提高了顾客满意度。”

来源:麦当劳

据一位知情者提供给《好奇心日报》的数据,现在麦当劳中国区大概 20% 的业务来自于外卖,其中有一半来自于第三方外卖平台,也就是说,约 10% 的订单是来自于饿了么、百度外卖、美团外卖等平台。

这距离麦当劳开始与第三方平台合作也就一年多的时间。去年七月,饿了么宣布麦当劳以试点的形式入驻,并选择青岛作为试点城市。你可以看出麦当劳在一开始的谨慎,但之后很快就入驻了美团、百度外卖、口碑这几个主流的外卖平台。

根据艾瑞咨询《2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告》, 2016 年 4 月,主要第三方外卖平台的月度覆盖人数达 1705 万。 这也就解释了 Easterbrook 口中所谓的和“第三方外卖的融合”。

移动支付同样是不可忽视的,除了和外卖的天然绑定,去年九月,麦当劳宣布全国餐厅将会逐步接入微信支付和支付宝付款,现在在付款方式最齐全的麦当劳餐厅里,你还能用 Apple Pay、QQ 钱包和工银二维码买单。

麦当劳内顾客使用 Apple Pay 进行支付 来源:麦当劳

对于迫切想要吸引年轻人的麦当劳来说,没有道理不跟上年轻人的生活方式。德勤《2015 中国移动消费者行为》报告显示,61% 的受访者愿意使用移动支付功能,而 18-24 岁的受访者中愿意使用移动支付的比例高达 76%。在诸多生活场景中,餐厅是受访者使用移动支付频率最高的,达到了 50%。

麦当劳中国 CMO 须聪在今年三月接受媒体采访时表示:“支付宝在线支付占了 80%,线下也占了 30-40%。微信支付虽还不及支付宝,但是它的社交属性有很多可用的地方。”

好处看上去显而易见。但一个被忽略的问题是,在数字化加强、业绩增长之外,麦当劳未来可能会失去什么?

不管是第三方外卖平台,还是移动支付,它们和麦当劳现在看上去都更像是“盟友”,麦当劳甚至显得更有话语权一些。“麦当劳在任何一个外卖平台上应该都是大客户,资源上会有一定倾斜,比如在餐厅列表的排名不会太靠后。而且它很少有优惠,即便有,门槛也比较高,力度也没那么大。”一位不愿具名的曾在外卖平台工作的人士告诉《好奇心日报》。

但外卖平台作为渠道的话语权正在变得越来越重,它最终可能有能力影响或改变产业链上的利润分配方式。这其实是麦当劳,也是汉堡王、肯德基这些竞争对手们,未来最大的隐忧。

换句话说,如果麦当劳越来越倚重于第三方外卖,它最终可能会成为一个外卖公司的供应商。这也是《好奇心日报》在去年有关麦当劳的年终报道中把外卖列为麦当劳未来可能最大的潜在“敌人”的原因。

“‘你饿了’是一个不可抗因素,如果你今天想吃了,你楼下有麦当劳,如果下暴雨,连楼下这个店都不想去,那我们给你送外卖”。须聪认为外卖服务增强了麦当劳品牌的“可接近力”(Accessiblity),这是麦当劳所一直强调的。

看上去的确如此,通过第三方外卖也可以获得更多的新用户,但问题是新增消费者的画像并不掌握在麦当劳手中,这意味着减少了与消费者直接接触的机会,很可能影响到对市场的敏感。

百度外卖相关负责人告诉《好奇心日报》,他们为相应的品牌商户提供数据分析,包括订单数据、菜品数据,以及各种可以帮助品牌商户提供餐厅运营的数据,未来也将会为品牌商户提供数据精准用户人群分析,以及潜在用户人群分析,便于进行差异化营销。

麦当劳对此已经有过尝试,在今年 7 月 16 日- 8 月 12 日期间,麦当劳在口碑上发起了“1 分钱汉堡”活动,总共同投入了 900 万张券。投给那些“家或者公司附近 5 公里内有麦当劳门店,偏好快餐,但很少消费麦当劳的一二线城市用户。”尽管是双方一个月合作的结果,但筛选的标准是基于口碑的数据。

来源:界面新闻

所以你可以看到,麦当劳对获取和掌握这些用户数据是没有什么自主权。同样的,如果用户大量使用第三方支付手段,那么同样会影响到它对用户的把握和了解,未来麦当劳可能需要通过支付宝这样的公司了解自己的消费者特点。

事实上,这已经发生了。麦当劳门店开始接入支付宝时,支付宝就声称将与麦当劳进行大数据方面的合作,合作范围不仅包括用户画像分析,运营,甚至涵盖门店选址。这听上去像不像阿里曾经试图“帮忙”百货业的故事?

数字化营销可能可以解决一部分洞察消费需求的问题。比如今年五月,在研究如何宣传足三两汉堡包(Quarter Pounder)新的烙法时,麦当劳没再用一贯使用的焦点小组,而是选择和 Facebook 合作,了解美国千禧一代对牛肉的看法。“结果显示,当我们的顾客接收到为他们及他们的需要量身打造的沟通时,他们会赞同并作出相应的反应。”

麦当劳中国公关部也有 70%-80% 的预算用于社交媒体上,麦当劳还造了好几个社交媒体节,比如派 day 和麦乐送日,带来的销量增长都还不错,派 day 在微信上推送一条消息之后,三天的销量增加 50%。而麦乐送日当天,送鸡翅的活动推出后,麦乐送 app 用户的登录量大概是日常的十倍。

来源:麦当劳

所以长远来看,基于掌握用户数据的重要性,麦当劳“无论如何”得做自己的 app,好在它现在有一半的数据是掌握在自己手中的。

但销售数字的增长这种诱惑很难抗拒。对于麦当劳的中国区来说,实际上大部分跨国公司都有这个问题,对他们的考核就是业绩增长,那么从管理层角度来说,最重要的事是在这一年中完成销售业绩,把汉堡卖出去就好,而不用想太多是饿了么卖掉的、支付宝渠道还是自家店里卖出去的。所以对麦当劳来说,第三方外卖现在无论如何对他们是好事。这也同样是 Easterbrook 专门称赞中国市场第三方外卖的原因。

但麦当劳如果把它未来增长交给不能掌控的线上,品牌会持续弱化。

麦当劳也试图在线下去增加数字化体验,把消费数据更多留在自己手中。比如从 2014 年开始,麦当劳餐厅陆续改造为“双点式柜台”(点餐与取餐分开),安装自助点餐机,目前已经覆盖了北上广深的大部分门店。今年一月,麦当劳还在北京王府井开了家概念店,引入微信手机点餐、无线充电、线下游戏体验空间等设计。不过在英敏特餐饮分析师陈杨之看来,“主题餐厅,智能点餐机器人之类只能起到一种吸睛的作用,短时间内或许可以提高单店收益,但并不是长期吸引客流的因素。外卖业务的崛起又削弱了快餐的速度优势。”

其实在第三方外卖上,麦当劳在品牌体验上也并非没有意识,他们清楚品牌是最重要的资产。“一开始要不要和饿了么合作时,他们很犹豫,他们担心如果使用第三方物流,用户收到的薯条如果是乱堆的,纸袋被捏成一团,保温箱是不保温的,东西也不新鲜了,就会对麦当劳品牌造成伤害。”上述不愿具名的知情人士说

所以对于所有的第三方外卖,麦当劳都坚持自主配送。但就算是自主配送,你也能在各个平台中麦当劳餐厅页面的评论里看见消费者的抱怨,比如速度太慢、服务态度差甚至是与订单不符。就像任何其它普通的餐厅那样。

久而久之,薯条在多少分钟之内保持最好的口感,汉堡出炉多久之后会扔掉,这些以往麦当劳的传说可能都不会再提了。而沦为第三方外卖的一个供应商,最最重要的问题可能还是,麦当劳起家除了技术、管理上的一些原因之外,还有一个很重要的原因是它在一代可能是两代人心目中是一个比较酷比较年轻化的品牌。这个载体跟它销售的汽水、薯条、消费空间、热情、年轻等联系在一起。而一个供应商显然缺少这样的机会。

这大概也是虽然麦当劳第三季度财报的各项数据都比华尔街之前预测的要高,但其接下来的经营状况还是不被看好的原因之一。

零售调研公司 Conlumino 的报告指出,虽然麦当劳不断更新的菜单带来了更多顾客,“他们还没有完全改善在年轻消费者那的印象,很多年轻人在看到有更好、更舒服的选择时,还是会避开麦当劳。”

“刚才肚子饿了叫了个麦当劳外卖,我啃着一个麦辣鸡翅突然想起来,这他妈是我小时候生日那天在地上打十几个滚不起来才能赖上一顿的麦当劳啊!!我现在半夜三更拿手机戳两下,他就得老老实实给我送到枕头边,我躺在床头柜上吃!我真的太有出息了,是个人物了!”

这条微博受到了很多人赞同,有两万五千多人转发它而且其中不少人都是在感慨自己长大了以及小时候吃麦当劳的确是很奢侈的一件事。

曾经,麦当劳不断获取新的消费者的路径是:儿童——青少年——成为父母,带上儿童。但这种对麦当劳来说,一种理想循环已经被打破了。

吃麦当劳,从一种犒赏,变成了一个人匆忙解决肚子的问题。

乐观来看,麦当劳还是会获得新增消费者,但牺牲掉的是品牌鲜明的个性,以及数据背后对消费者的敏感。


题图:视觉中国

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