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商业

肯德基希望年轻人在看这些怪视频的时候,也许也会记住它

杨琳2016-11-02 17:27:21

提升业绩还不好说,但确实为品牌塑造了年轻化形象

在社交营销方面一向比较活跃的肯德基英国,最近又凭借 YouTube 上一个系列视频,收获了不少品牌好感。

一切还要从几个月前肯德基英国发起的 99 Gigs 营销活动说起。当时,它希望针对 16-24 岁的年轻人推广新的 99 便士(约 8 元人民币)小食菜单。于是,它从 YouTube 和 Instagram 上找到两个红人 Callux 和 Charlotte,希望他们合作创造一个基于 YouTube 平台的系列社交内容。于是,一个叫做“肯德基出品”的 YouTube 频道就诞生了,肯德基把这个系列命名为“环球 99 Gigs”。

在这个系列里,Callux 和 Charlotte 会前往全球搜罗那些比较酷、风格奇特的小众音乐人,并在过程中加入一些脑洞不小的冒险,比如骑骆驼被虐,在慢速过山车里采访,在雪地里裸身唱卡拉 OK 等等,最终剪辑成 12 部视频,隔周更新,现在已经出到了第 11 期。

这些视频在 YouTube 上最终获得了 620 万次的点击——相比其他品牌的营销内容,这个关注度已经算比较高的了——96% 的观看者都因此对肯德基留下了比较积极的品牌印象。现在,肯德基正在策划续集。

肯德基 99 Gigs 宣传片 | 来自 YouTube

在接受 The Drum 采访时,肯德基英国和爱尔兰区域的营销总监 Meghan Farren 说,这种还不错的反响可能是因为它对视频受众的定位非常明确——目前在英国,年轻群体在肯德基核心客户群里占有比较大的比重。“我们对这个频道的角色,它希望满足的对象都规划得十分清楚。” 她表示,“包括为两个主播提供明确的简报,并且一直紧密地参与(节目的制作过程)。”

但除了内容本身,这个节目更直接的吸引力可能是奖励。肯德基英国在 2015 年推出了自己的 Conel’s Club 手机 app,就是那种积点可以换取商品的顾客忠诚计划平台。在这次的系列视频营销中,顾客只要在这个 app 中购买 99 便士小吃,就有机会赢得演出门票,或者被选中加入两个主播一起旅行采访——而对肯德基来说,这也相当于又推广了一次这个 app。

肯德基英国市场的销售额在最新一季度增长了 5%,略高于发达市场的平均增速,但远不及新兴市场。“我们希望新的营销活动可以(让顾客体会到)品牌与他们的生活有所关联,” Farren 说,“在情感上与他们产生连接,而不仅仅是谈论我们的食物。”

题图来自 creativity-online

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