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CrossFit 这么 Hard 的健身项目,是如何流行起来的?|市场发明家

商业

CrossFit 这么 Hard 的健身项目,是如何流行起来的?|市场发明家

董芷菲2016-11-02 14:04:54

“那个过程真的是不太想活,也不太想死的感觉。”

55 公斤杠铃负重前蹲,每组 2 次,做 8 组;45 公斤杠铃负重前蹲 50 次;每分钟引体向上 3 次,做 10 分钟;单杠脚触杠 5 分钟,每分钟 8 次;5 分钟 3 组间歇性划船……这是 30 多岁的 Grace 一堂 CrossFit 训练课的内容,“冲了下新 PR(Personal Record 个人记录)”,她在微博里记录道。“那个过程真的是不太想活,也不太想死的感觉。”

如果你碰巧路过一家 CrossFit 健身房,很可能会看到像 Grace 这样卖力练习体操和举重动作的人。背景音乐之下,杠铃重砸在地上的声音,划船机呼呼的拉响,练习人群的欢呼声此起彼伏。

 (图片来自 Flickr)

即便你不练 CrossFit,很可能也听说过它,这是一种交叉完成举重和体操(单杠、吊环、弹跳)等功能性动作,混合有氧运动和无氧运动的训练项目。你可以看出来,这是一种风格比较硬汉的运动,但练习者中,不乏像 Grace 这样的女生。他们称自己为 CrossFitter。

CrossFit 可以说是近年来全球发展速度最快的健身项目。在过去 10 年的时间里,全球出现了超过 1.3 万家 CrossFit 健身房。在福布斯的报道里,CrossFit 作为品牌的价值超过 40 亿美元——这几乎接近于排在第 98 位的 Ralph Lauren(40.92 亿美元,根据 Interbrand 发布的“ 2016 全球最具价值品牌榜单”)。

CrossFit 在社交媒体上也有不俗的表现,它在 Facebook 拥有 270 万粉丝,Instagram 上达到 160 万——这个数字高于 Nike Training Club(100 万),YouTube 官方频道有超过 90 万的订阅。

尽管在中国还算不上主流,但也绝对已经达到了小众范围的流行。2013 年进入中国之后,大陆地区已经有 95 家 CrossFit 总部认证的健身房(截止发稿前的官网数据)。而在一年前,这个数字还仅仅是 17。也就是说,CrossFit 在中国开始变得流行,也就是近 2 年的事儿。

“我们发现健身领域在转变,人们不再痴迷于重型器械,像跑步机、台阶机这种东西,而是转向更加社交化、团课性质的健身方式,比如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit。”市场调研公司 NPD 的体育产业分析师 Matt Powell 如此说道。不过从谷歌趋势来看,CrossFit 的流行度远超 Zumba、普拉提这些项目。

红色为 Zumba;黄色为普拉提;蓝色为CrossFit

这是怎样一个生意?

可能很少有人知道,CrossFit 不仅是一个健身项目,还是一家公司,这是它和大多数健身项目最大的不同,CrossFit 健身房能在全球范围内迅速发展,主要就是得益于这家公司制定的标准化可复制的经营模式。

如果健身馆使用 CrossFit 的名称和训练方法——也就是获得品牌授权,只需要有一个 CrossFit Inc 认证的教练(Level1~Level4,考证费用在 1000 美金左右),除此之外,还需要每年交给这家公司 3000 美金的“认证”费用,在 CrossFit 体系里,他们被称作“健身房会员”(Affiliate),本质上其实和加盟商差不多。

CrossFit Inc 掌握在这套训练体系创始人 Greg Glassman 手中。他没有公布过公司收入,根据福布斯的估算,2014 年,CrossFit Inc 的收入在 1 亿美元左右。它的收入来源包括商业合作以及教练培训认证的收入,不过每年光是销售 CrossFit 这个概念获得的加盟费入账就能超过 4000 万美金。

一些常用的 CrossFit 器材(图片来自:Wikimedia)

开设 CrossFit 健身馆的“门槛”比较低。它不需要太多健身重型器材(如跑步机和椭圆机等)。去年 9 月在北京开出 CrossFit Slash 的王天华告诉我们:“稍微贵一点的跑步机可能就顶整个(CrossFit)馆的所有的器材了。”CrossFit 用到的一般是划船机和举重的器材(杠铃、壶铃等),价格相对低。

因为一般是小团体课(8~15 个人左右), CrossFit 对面积上要求也更灵活。两三百平米甚至几十平方米就可以开馆。这也就意味着更低压力的租金成本。

“我觉得 CrossFit 公司本身的模式和生意做得很不错,搭建平台,做标准,给加盟商洗脑……”知乎上的健身类答主谢奕炜在回复给《好奇心日报》的邮件中如此评价。他曾经是个 CrossFit 爱好者,现在开着两间(非 CrossFit)健身工作室。

同样练习过 Crossfit 的健身房老板郭福临也认为,“CrossFit 根本上是一个品牌,一个商业模式,但称不上是一个完整的健身体系。”

谁是推手?

尽管在接受《好奇心日报》采访时, 这套训练体系创始人 Greg Glassman 说:“我们没有商业计划、市场计划或营销策略”,但他显然知道怎样获得公众的关注,在商业模式上也自有一套。而作为唯一服饰合作品牌的 Reebok 锐步(下简称锐步)显然是 CrossFit 流行的推手之一,当然也是 Glassman 商业模式的一部分。

“当时有很多服装品牌找我们合作。但我和他们的意见很少达成一致。”Glassman 说。2010 年当 Chad Wittman (现任 Reebok 锐步中国区总经理)被锐步总部送去和 Glassman 见面谈判,他在锦标赛地点等了一周才见到了 Glassman。“与 CrossFit 的合作是一项艰难的‘追求’。”Chad Wittman 对《好奇心日报》说。当 Glassman 发现锐步找来的人都是 CrossFitter,他们很快谈到了一块。“那次会议从晚上八九点开始,一直持续到了凌晨两点,整个过程都在讨论健身、生理学和营养学,” Glassman 说。

一拍即合之后,二者于 2011 年正式开始合作。锐步也由此成为了唯一一家服装鞋履品牌能生产和销售打上 CrossFit logo 的训练服。

划船机(图片来自 Reebok 锐步)

为了推动 CrossFit 在新兴市场的发展,锐步会参与新市场头几家健身房的开设。他们会负责筛选出一些优质的 CrossFit 健身馆申请者,给予他们营销和宣传上的帮助,为教练提供服饰用品等等,并且允许他们使用锐步的 logo——这叫“锐步认证(Reebok Box)”的健身房。中国内地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness,以及北京的 Slash 就是“锐步认证”的健身房。

锐步在韩国市场用了同样的方法,因为二者的联合推广, CrossFit 在韩国从一个陌生的“舶来品”变成为了一个认知度超过 90% 的训练项目。“在这个 5000 万人口的国家,CrossFit 健身房达到了 200 个,”Chad 说。 除此之外,锐步还冠名赞助 CrossFit 比赛。现在 CrossFit 人群基本上使用的都是锐步的产品。耐克想打入 CrossFit 社群非常困难,2015 年还被禁止出现在 CrossFit 锦标赛上。

这个合作也给锐步业绩带来了助推。锐步大中国区总经理 Chad Wittman 告诉《好奇心日报》,目前 CrossFit 系列服饰在锐步的所有合作系列(包括斯巴达和 UFC 等)中所占份额是最大的。中国地区的 CrossFit 服饰有两位数的增长。 连锐步的主席 Matt O’Toole 也曾表示那些买 CrossFit 训练鞋的人更可能去购买锐步的跑步鞋和其他大众线产品。

不过这项运动背后最大的推手还是创立了这整套体系的 Glassman。 这位在健身行业工作了近 40 年的老兵显然找到了健身行业的一个差异化需求,他也深谙营销之道。

CrossFit 的创始人和 CEO Greg Glassman(图片来自 Reebok 锐步)

为了让 CrossFit 更主流,对力量极限的突破还远远不够。要和更广泛的大众产生联系,说“健康”是不错的选择。这大概能解释为什么 Glassman 给 CrossFit 设立的目标,不是增开多少家店,而是“传播健康信息”,降低慢性疾病(如高血压、心脏病、糖尿病)的发病率。他声称 CrossFit 是“对世界上最复杂的问题——慢性疾病的简洁的解决方式”。

他推出“碾碎汽水”的线上网站“CrushBigSoda.com”,打出“反对含添加糖的饮料”,“对抗慢性疾病”的口号,常常见诸报端(不过他也的确有所行动,他曾雇佣说客试图让国会管制汽水行业)。 

 “炼友”和社群

“建立精英的健身方式”(Forging Elite Fitness)——这是 CrossFit 在官网上给自己的定义。本质上这是一个消费升级的细分市场,显然是冲着中产阶级而来。

我们这次采访的 4 家 CrossFit 健身馆馆主,他们本身也都是 CrossFit 爱好者,对于消费人群的画像中,孔亮的说法是“受教育程度高、对生活质量有更高追求,乐意突破舒适区”,他在澳洲公派学习的时候偶然接触了 CrossFit。后来自己在普通健身房里用 CrossFit 方法自学,2014 年考了教练证,在杭州开了“乾塘 CrossFit”。

CrossFit 费用大概在传统综合类健身房和私教课之间。国内一二线城市的 CrossFit 月卡一般在 1500 元以上,每年的费用过万。在美国和中国都练过 CrossFit 的 Vince 告诉我们上海 CrossFit 健身馆的费用基本上和纽约、旧金山这两大城市的费用一样,他今年 31 岁。考虑到人均收入,中国的 CrossFit 收费相对更高,这就要求那些长期去 CrossFit 健身馆的人有可观的可支配收入。

大多数 CrossFitter 在接触这项运动之前已经是健身爱好者,或者有一定运动基础。他们一些人在出国旅游、出差或留学时在国外接触到 CrossFit。林俊贤在日本留学时听说了 CrossFit,当时他已经在健身房锻炼了两年,观看 CrossFit 比赛后激发了兴趣。30 岁的 Ruay 是在马来西亚的健身房里听说了这种训练方法,她回到西安开始找 CrossFit 健身馆。在那之前她已经有了长跑习惯,也会做一些力量训练。 北京的 Grace 就是被朋友拉去 CrossFit 健身馆而喜欢上这项运动的,在这之前她已经开始跑马拉松和参加越野比赛了。

壶铃训练(图片来自 CrossFit Slash)

“社群氛围”——这是所有受访者都在采访过程中向我们强调的东西。

“CrossFit 的模式就是一群人在一起创造一个目标,然后大家共同去完成。他真正厉害的地方,我觉得不是训练,而是强调社群这个核心。”郭福临觉得这是它能够流行起来的一个很重要的原因。

“CrossFit 给我的感觉这是一个趴体……训练可以大声呐喊脱掉上衣在精疲力尽的时候身边的队友鼓励。” 正在准备考教练证的林俊贤告诉《好奇心日报》。

“氛围好”,也被 CrossFit 健身馆老板和教练经常拿来说成是他们和传统健身房不同的地方。王天华称他们甚至还设立了一个社群经理职位,每个月组织会员一起到健身房之外做些主题活动。他觉得“大家价值观比较相近”。

孔亮也强调 CrossFitter 都认同“敢于踏出舒适区”和“喜欢挑战难度“的精神。一起“吃过苦”又同样遵从着“超越自我体能极限”的哲学, CrossFit 在他们心中已经从一个爱好或消费上升到价值层面了。

创始人 Greg Glassman说得更直白:“(训练的)痛苦和欢笑的结合似乎非常重要,我觉得这个现象的原理可能和斯德哥尔摩综合征有关。”他表示 CrossFitter 从这项运动中提炼出的真理是:天下没有容易的事。

“你的健身伙伴——我们叫‘炼友’——可能成为你生命中最亲近的人。我们看到了很多炼友成为死党甚至夫妻。在这样的社区,什么都可能发生。”不管 Glassman 说的是个例还是普遍情况,毫无疑问的是,这个社群有比较高的自我认同感。 《纽约时报》上一篇写 CrossFit 的文章是这样解读人群心理的:“对我们中间生活条件好的人来说,自由似乎是一种压迫,而压迫又像是自由。”

社交营销

下面是 CrossFit 官方 Instagram 账号发布的一个视频:一个右手小臂缺失的女生单手抓举杠铃。这个像是应该出现在残奥会上的短视频有超过 2000 条评论,是它评论数最多的内容之一。

CrossFit 其他社交媒体平台上也有很多类似“突破自我”到让普通人咋舌的训练视频。如果发纯文字的话,他们会选择一些鼓舞人心的“鸡汤”句。

从谷歌趋势来看,CrossFit 大概在 2011 年开始受到越来越多的关注。它刚好借上了社交媒体(尤其是视频)的力。

CrossFit 在不同社交平台上的粉丝数量都算多,而根据社交媒体运营公司 Simply Measured 的在 2014 年抽样一周的数据,CrossFit 是粉丝参与度最高的健身品牌(之一),超过 Nike Training Club 和高端健身连锁 Equinox。 CrossFit 总部有 5 个社交媒体的运营人员管理着这些账号,他们的工作职责还有在网络上捍卫这项运动的名声,以及修改维基百科词条(不过因为频繁修改而被禁止 IP 了)。

中国怎么样?

怎样让健身文化比较薄弱的中国消费者喜欢上这项高强度运动是个难事。

尽管 CrossFit 官方说这项运动适合任何人,但实际上它对心肺功能、核心力量等要求都比较高,对零运动基础的消费者来说,它不是那么友好。按练习者 Ruay 的话说是“刚开始练,还没有经历什么,就已经开始很累了,在极端疲惫,身体没有习惯的情况下,你会失去乐趣的”。

CrossFit 健身房试着减低门槛,为新手设立了“基础课”,进入正式的团课练习之前,学员需要通过基础课的练习和考试。但对但多数人来说基础课依然有难度。根据王天华的观察,很多人一开始连深蹲都不会。在让这些人爱上引体向上、举重、负重深蹲之前,可能需要让他们先喜欢上运动。

但因为开设 CrossFit 健身房的门槛看起来比较低,跃跃欲试想加入的人不少。CrossFit 的学员就是天然的“加盟商”候选人。刘海江就是这么一个,去年九月刚开始练 CrossFit 之后,他萌生了自己开店的想法。“我觉得这个东西很好,很有发展的潜质。”于是在西安第一家 CrossFit 健身房老板的帮助下,今年 5 月开了自己的 CrossFit 健身馆。 孔亮告诉我们杭州现在其他的 CrossFit 馆都是“乾塘”这里学员出去开的。

王天华说自己会劝来咨询 CrossFit 健身房开店的人冷静。“不是说什么东西在国外很火,然后进到中国就能够生根发芽,”他说目前注册的 CrossFit 健身馆实现盈利的大概只有 10%。“现在开了这么多馆,我觉得大家实际上是瓜分了原来就已经几乎存在在那里的一个 CrossFit 的人群。但在那些狂热运动爱好者之外,增量市场的发展可能还需要时间。 ”

在上海经营着两家健身工作室,曾经的 CrossFitter 谢奕炜也估算出了相近的数字 “90% 的场馆经营一般甚至惨淡,中国 CrossFit 产业只是“看上去很美”

Greg Glassman 在上海的 MeWellness 举办讲座(图片来自 Reebok 锐步)

“最终的目标一定是综合体,不是单独的 box(box 在 CrossFit 语境中是健身房的意思),必须要产品延伸和外延的,不外延没办法活下去。”经营着春城 CrossFit 的李中元说。国内大部分 CrossFit 健身房都不只卖 CrossFit一个产品。除了 CrossFit,也提供私教课,甚至是瑜伽、Zumba 和搏击等,还有在隔壁卖健康餐的。

不过,CrossFit 总部以及他们的合作伙伴锐步都觉得中国市场前景乐观。Glassman 10 月中刚刚访问了北京和上海的 CrossFit 健身房,觉得“非常受鼓舞”,马上确定了明年 2 月的中国行。

“中国人非常有野心,上进,有目标,只要他们试一下 CrossFit,感受一下(自己的)变化,”Reebok 锐步中国区总经理 Chad 说 ,“这项运动就能像野火一样蔓延开来了。”

“但我是把它作为服务业,或者娱乐来做的,尤其在中国,有意思,非常的重要。”王天华说。

题图来自 Reebok 锐步、Flickr、Wikimedia、CrossFit 官方 Ins 以及 CrossFit Slash等

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