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商业

百威淡啤叫停了竞选主题广告,受大选牵连的品牌还有很多

朱凯麟2016-10-31 19:00:33

今年的美国大选年还真是一片哀嚎啊

美国市场销量最好的啤酒品牌 Bud Light(百威淡啤)一直是超级碗上最舍得花钱的金主。今年 2 月,Bud Light 买下了超级碗 1 分钟的广告时段(另外 2 分钟给了百威啤酒),砸了 1000 万美元。

这支“请为百威淡啤党(Bud Light Party)投票”的广告瞄准了今年的美国大选主题,用各种美国元素喊口号,希望借着选举年博得注意——当时的反响确实还不错,广告在 YouTube 上获得了 1553 万次观看。

这是 Bud Light 今年一个重要的全年营销,它们在随后的大半年陆续发布了近 20 支“百威淡啤党”主题的广告,探讨着各种政治正确的话题。

但就在最终大选开始的两个月前,百威不再更新这个系列的广告,近日,公司正式宣布将提前终止这个营销活动。与此同时,百威英博集团刚刚发布了公司第三季度财报,其中显示公司在美国市场的销量整体下滑,其中 Bud Light 的市场份额下降了 50 个基准点。

财报中,百威提到将把未来 Bud Light 的营销重点放在 NFL(美国国家橄榄球联盟)的相关营销活动,以及 Bud Light X Lady Gaga 的潜水酒吧巡演上。这两周 Lady Gaga 在潜水酒吧的几条 Live 视频共获得了 250 万次观看。

“尽管由于千禧一代和拉美裔的驱动,品牌仍然呈现健康发展,但第三季度 Bud Light 的整体表现呈现不乐观的趋势。”品牌的高级市场总监 Lisa Weser 在对 Adweek 的采访时说,“百威淡啤党的广告有在帮我们改变品牌属性,但没有最终转化到限量上面。”

Bud Light 最初是在美国的年轻群体中火起来的,而现在百威试图用“大选”的话题振臂一呼,把它变成一个全民啤酒品牌,但这个尝试还是失败了。

“百威淡啤党”营销的最后一支广告叫做 Labels?,探讨的是 8 月份热议的性别认同问题,视频上线时,距离希拉里和特朗普第一次总统辩论还有一个月。显然,后来的事情没有朝着品牌希望的方向发展,除了啤酒市场整体下滑的因素以外,今年美国大选的负面影响已经在过去几个月里集中爆发出来,而 Bud Light 只是其中的倒霉蛋之一。

主要的影响来自负面新闻爆棚的特朗普。最先受影响的是他个人名下相关的产业:调查显示,特朗普品牌在电视、高尔夫俱乐部、房地产领域的附加值较上一年均出现明显下滑。住在曼哈顿西区 Trump Place 大楼里的 300 多名住户甚至联名签署请愿书,要求将“特朗普”三个字从大厦名字里去掉。迪拜、温哥华、多伦多等地也发生了多起抵制特朗普品牌的事件。

接着受影响的则是被特朗普家族在公开场合提及的品牌。比如彩虹糖——9 月 19 日,小唐纳德·特朗普发推说:“如果一碗彩虹糖里有三颗有毒,你会吃吗?这就是我们现在的叙利亚移民问题。”这番言论直接把彩虹糖变成了网友各种仇恨言论的风口浪尖。而另一个例子是 Tic Tacs 口香糖,特朗普在发表女性仇恨言论时提到了它。

而挨着竞选广告播放的商业广告也被证明有可能中枪,据广告公司 JWT 在美国的一份调查显示,民众只要看过大选相关的内容,他们对之后看到的商业广告的好感度也会降低。

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