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近来音乐行业成绩好得出乎意料,但它已经到松一口气的时候了吗?

娱乐

近来音乐行业成绩好得出乎意料,但它已经到松一口气的时候了吗?

韩方航2016-10-31 14:50:56

当然,不断到来的新消费者对这个行业而言仍然是一个好消息。

靡敝已久的音乐产业与其说找到了新渠道,不如说它找到了新消费者。

市场表现出人意料的好。今年 6 月 30 日,周杰伦的新专辑《周杰伦的床边故事》在 QQ 音乐上以 20 元一张的价格销售。十天以后,腾讯副总裁彭迦信就在发布会上表示,这张专辑的销售额已经超过了 3000 万,即卖出了 150 万张专辑。

150 万张,中国音乐产业很久没有看见过这个数字了。就在两年前,周杰伦第一次在 QQ 音乐上卖数字专辑《哎呦,不错哦》的时候,这个销售数字也还只有 15 万张。当时的一篇报道描述了一个略显尴尬的场面:“主持人将 15 万的销量给周杰伦看的时候,周杰伦茫然说道:‘这是算好还是坏?’”

美国人似乎也松了口气。2016 年上半年,音乐版权管理公司 BMG 的销售额上涨了 4.7%。负责美国市场运营的主管 Zach Katz 表示:“看上去,在很多年的危机和萎缩之后,这个市场终于在缓慢恢复……这绝对是通往正确方向上的一步。”

彭博的一篇报道也以《音乐产业终于开始在流媒体上赚钱》为题。引用美国唱片业协会的数据,彭博指出从 1999 年开始,美国音乐产业第一次取得连续两年的增长,这意味着这个产业正在“脆弱地复苏中”。

尽管这篇报道把复苏的原因都归咎于流媒体,但是标题中的“终于”两个字提醒人们注意,流媒体以及订阅付费本身都至少有十年的历史。因此,更值得讨论的问题应该是,为什么这些早就已经被确立起来的新渠道,直到现在才让整个音乐产业有种松口气的感觉?

答案正如开头所提到的,并不是音乐产业找到了新渠道,而是这些渠道终于等到了新的那些消费者。由于技术的提升、产品的优化、还有消费心理的变化等原因,十年前就已经诞生的流媒体终于在十年后获得了足够多的用户量,并成为音乐产业的救星。

技术本身带来的变化总是最基础的。就像没有钢铁就不会有汽车产业一样,流媒体也是建立在带宽、智能手机这些基础服务之上的。

在 QQ 音乐中下载《周杰伦的床边故事》这张专辑,会出现流畅、标准、HQ、以及 SQ 这四种不同音质的选项,专辑文件的大小从 14.1 MB 到 257 MB 不等。只有网络带宽足够好,大幅缩短下载 SQ 品质的专辑所需的时间,才能吸引消费者为专辑本身付费。

从这个角度来看,在 2006 年诞生的 Spotify 还有更早的 Pandora 都可以说是超前的产品。智能手机要到 2007 年后才由乔布斯正式发布,手机上就算是 2G 网络也还算是奢侈品。即使是宽带也还停留在 JPG 时代而不是 MP4 时代,更不要说流媒体付费所需要建立的一整套支付系统。

而现在,随着智能手机的普及、网络带宽的不断增长,流媒体本身能够提供的产品体验也变得越来越好。甚至,从某种意义上来说,流媒体可以被看做是现在唯一一种能够让音乐直接到达消费者的渠道了。

唱片店开始慢慢消失,CD 机和 walkman 几乎已经难寻踪迹。从电脑上下载 MP3 显得麻烦,只有手机 24 小时跟随在身边,打开软件点几下就能够听到音乐。流媒体的便利性让它成为消费者获取音乐最重要的渠道。

除了技术的提升,大公司也为音乐产业拉到了不少新的消费者,比如继 iTunes 之后再一次杀入音乐产业的苹果。

从 2015 年 6 月 30 日苹果音乐正式上线开始算起,它一共收获了 1700 万付费用户。彭博社的报道援引一位唱片公司工作人员的发言称,苹果音乐的大部分用户都是新用户,而非 Spotify 的用户。这意味着苹果音乐发掘了 1700 万以前不使用流媒体也没有付费习惯的用户。

在很多人看来,这是一个堪堪与苹果的影响力相称的结果。全球已经拥有接近 5 亿的 iPhone 用户,苹果音乐在推出时也作为 iOS 系统的内置应用登场,再加上苹果已经通过应用商店建立起来的付费系统,1700 万的付费用户最多只能算是差强人意。

不过,就和上一次苹果用 iTunes 颠覆了唱片业一样,音乐产业依然对这家公司寄予了厚望。虽然未来仍然无法预测,但是苹果仍然承担起了类似于“救世主”一般的角色。

苹果不是唯一一个重新进入流媒体的大公司。就在不久前,亚马逊正式推出在线音乐订阅服务,Music Unlimited。它独立于亚马逊 Prime 会员和其附属服务 Prime Music,单独收费每月 9.99 美元。其中已经订阅了亚马逊 Prime 会员的用户可以 6.99 美元的优惠价订阅 Music Unlimited。

考虑到亚马逊拥有的 6900 万 Prime 用户,这家公司大概也能像苹果一样,为音乐行业拉到更多的新用户。

无论是苹果曾经在 iTunes 上运行的数字下载,还是亚马逊销售 CD,这些都为美国人培养了一定的付费习惯。反观中国,要让消费者付费则还需要一些额外的诱惑,比如说偶像的力量。

QQ 音乐上,销量最高的一组专辑来自于 Big Bang。去年 5 月到 8 月,这支韩国偶像组合以一个月一张的速度在 QQ 音乐上发行了四张数字迷你专辑,累计销量加在一起超过 410 万张,而今年 7 月腾讯数字音乐部总经理吴伟林表示 QQ 音乐的累计数字专辑销量也就是 2000 万张。

就像阿里音乐在推出阿里星球后,高晓松在接受采访时说的那样:“在国内,让粉丝为音乐付费,8 块钱他都不干,你让他为偶像,8000 块钱他也买。所以国情如此,作为公司,肯定先切入最重要的这一块儿。”

当然,不管是中国还是美国,有一点可能是相同的。网易云音乐在一份报告中称自己接近 70% 的用户都是 90 后或者 00 后。在 2015 年底,Spotify 也表示有 47% 的用户年龄在 24 岁以下,其中超过 21% 甚至在 18 岁以下。流媒体或者说数字音乐获得的这些新的消费者都是年轻人。

不过,音乐行业可以松口气了吗?在中国,还远远不是时候,毕竟这个市场的整体体量还太小。

美国音乐产业在 2016 年上半年的零售额是 34 亿美元,而国际唱片业协会的报告显示中国 2015 年音乐的销售额仅仅只有 1.69 亿美元。

差距一方面来自于客单价。QQ 音乐从发行数字专辑开始算起,总共卖出了 2000 万张专辑,但收入也才刚过 1 亿元。5 元一张的数字专辑可以算得上是真正的白菜价了。

另一方面,尽管中国用户的付费意愿在提升,但是即便是拥有 1 亿日活跃用户的 QQ 音乐,付费用户数量也只有 1000 万。相比之下,Spotify 有接近三分之一用户都是付费用户。

说中国音乐产业的体量太小并不仅仅只是和美国相比较而言的,相对中国的其他行业也是如此。

1.69 亿美元相当于 11.4 亿人民币,正好是电影《湄公河行动》的票房。诚然,从电影开机到正式上映,《湄公河行动》也花了一年多时间,投入了大量的人力物力。但是整个音乐行业一年的产值才只相当于一部电影的票房,这也绝对算不上是一件值得庆祝的事情。

整个行业的产值过低,意味着并没有足够的资本回馈到这个行业的生产当中。回馈到创作者的钱少了,那么这个行业对于新人就没有太多的吸引力。长此以往,枯竭可能就是这个行业最终不得不面对的命运。

换句话说,任何一个行业都要从产品本身获得足够的收入,反馈到创作者身上。只有有了这样一个正向循环,这个行业才可能变得欣欣向荣。从这一个角度再来看全球的音乐产业的话,就会发现,即使有了新的消费者,音乐产业也还远远没有到松口气的时间。

在 Spotify 发布的 2015 年财报中,它又亏了。1.94 亿美元的净亏损,比 2014 年 1.81 亿美元的亏损额上升了 6.8%。Pandora 刚刚发布第三季度财报不久。尽管好于去年同期,但仍然亏损了 6150 万美元。在随后的交易中,Pandora 的股价下跌超过 7%。

流媒体的亏损已经是一个常态了。虽然流媒体的收入目前已经占到了全世界音乐行业收入最主要的部分,但到现在为止,还没有哪一个流媒体产品是赚钱的。这意味着这些流媒体公司还不足以在音乐产业里建立起一个正向的循环。

苹果和亚马逊也许不用担心亏损的问题,但是作为一个大公司的一部分,他们能够得到多少关注也是一个问题。

一个月前,苹果 CEO 蒂姆·库克亲自祝贺了 Drake 的新专辑在苹果音乐上播放量超过 10 亿次。对于苹果来说,他们正在寻找 iPhone 卖不动了以后的新增长点,以音乐为代表的互联网服务可能是新的未来。

不过,苹果押注的东西很多,汽车、手表都在其中,而音乐也不过是众多的互联网服务当中的一种。在这种情况下,流媒体服务对于苹果的重要下也就大大降低了,因此在未来,当有更赚钱的生意放在苹果面前的时候,音乐就有可能是被牺牲掉的那一个。

总之,做流媒体生意的几个关键公司都并不稳固。更何况,流媒体尽管被很多人视为音乐产业的未来,但它的产值相比起整个音乐产业来说仍然算不上是举足轻重。2016 年上半年美国国内付费用户一共支付了 10.13 亿美元,而同期整个音乐产业的零售额为 34 亿美元。

这些都让流媒体生意在整个音乐产业中的未来变得模糊起来。

事实上,与其说这是流媒体的困境,倒不如说是整个音乐产业的困境。无论是磁带、CD、黑胶、还是流媒体,他们本质上都是满足消费者对于“听音乐”的需求。

而随着科技的发展,制作、复制、传播音乐的成本大大降低,这就导致了盗版的兴盛。他们同样能满足消费者“听音乐”的需求,而且是免费的。这自然会打击整个音乐产业,使得音乐产业的产值大幅缩水。

要拯救音乐产业,打击盗版自然是一个可行的途径。除此以外,他们还需要开发、培养消费者们的新需求,并提供给他们相应的产品。

用“为信仰充值”的名义让人们付钱买 CD、买音乐人的周边是一种方式,无法轻易复制、传播的现场演出则是另一种。

前者就是现在很热门的“粉丝经济”概念。就比如今年 3 月上线的阿里星球,打开这款 APP 出现的就是名为“粉丝游乐”的页面,在上面你可以加入各个明星的粉丝圈并获知明星的动态。但如何做好粉丝经济这门生意,整个音乐产业也还在摸索,毕竟以前唱片公司只要卖卖 CD 就可以了。

相比之下,现场演出的模式要成熟得多,而这个市场的增长也相当快。

从 2010 年到 2014 年,美国最大的现场演出公司 Live Nation 的年收入从 50 亿美元增长到 76 亿美元。在中国,2007 年,全中国最多也就四五个音乐节,而到了 2014 年,包括迷笛、草莓、西湖、热波各种品牌在内的音乐节可能有 200 个。

整个音乐产业也因此在进行新的重组。以往,唱片公司接管了一切,签约音乐人、培训包装、并推出市场,通过销售 CD 来赚钱。现在,这一切都没变,但整个产业链却大大延长了。

音乐本身不再是音乐产业链最终的产品,围绕音乐和音乐人本身可以进行的开发还有很多,从广告到巡演、从衍生品到后续版权管理。并不是说这些东西从前没有,而是说他们对于音乐产业的重要性从来没有变得这么高过。

当然,无论整个音乐产业链如何变化,有一点仍然是不变的,那就是音乐和音乐人始终处于这个产业的核心。后续开发的能力再强,也要有一个现象级的音乐人和一批现象级的音乐才能产生。就像李宇春,在 2005 年通过超女脱颖而出以后,影响力一直延续至今。就像 Lady Gaga,《Poker Face》和《Bad Romance》两首歌把她推向巅峰。

如何产生以及在哪里产生新的明星、音乐,这可能是这个行业最值得担忧的事情。

苗头已经开始出现了。比如,你还记得最近一个很火的华语歌手是谁吗?薛之谦?先不说他是作为“段子手”火起来的,他参加选秀的时候还是 2005 年。至于那些从韩国归来的“小鲜肉”们,EXO 出道也已经是四年前的事情了。

人们听歌的习惯也佐证了这一点。市场调研机构尼尔森把音乐分成两类,发布时间在 18 个月以内算新专辑, 18 个月以上则是老专辑。2005 年,新专辑的销量是 3.89 亿张,老专辑的销量是 2.29 亿张,新专辑的销量是老专辑的 1.7 倍。到了 2015 年,新专辑的销量下滑到 1.18 亿张,这个数字还不及老专辑的销量 1.22 亿张。

人们听的新歌越来越少了,这意味着音乐行业越来越不知道哪里能产生新的明星、新的音乐了。

传统的音乐行业造星的模式仍然是以唱片公司为核心的。旗下的 A&R 部门主要工作就是发掘、训练、以及培养歌手和艺人,它的开支可以占到一个唱片公司总收入的三分之一甚至更多。

但是随着唱片行业的萎缩,唱片公司花在 A&R 上的钱也少了。从 2005 年到 2014 年的 10 年间,华纳唱片花在 A&R 上的开销下降了 21.7% 。如果考虑到过去 10 年的通货膨胀,那么这个下降幅度会增加到 35.4%。

然而,新的机制并没有建立起来,选秀、音乐类综艺、互联网平台都无法承担起原本唱片公司以前培养新人的责任。就这一点而言,音乐产业还远远没有到可以让人松口气的程度。

当然,这个时候,由于流媒体的带动,整个音乐产业的收入在上涨仍然是一个更重要的好消息。有钱进来,毕竟可以支撑这个残喘的行业,而这其中更值得庆幸的是,这些新消费者的年龄还不错。

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