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商业

又一个主打健康诉求的新兴饮料品牌,要被巨头收购了

董芷菲2016-10-28 15:34:00

汽水的生意越来越难做了,根据 Beverage Digest,2015 年美国含糖汽水的人均消费量跌落到了 30 年以来的最低值。

北美第三大饮料 Dr Pepper Snapple 有意收购一个主打“抗氧化”成分的饮料品牌 Bai。

路透社在 10 月初曾经爆出 Bai 的母公司 Bai Brands LLC 在寻找潜在买家。如果竞争对手可口可乐和百事可乐拿下这个品牌,作为饮料 Bai 的经销商以及小股东,Dr Pepper Snapple 的市场份额又会缩水。

根据知情人士给路透社的信息,除了 Dr Pepper Snapple,还有其他的饮料公司在和 Bai 接洽。不过 Dr Pepper Snapple 是最有可能竞标成功的一个。它给 Bai 的估价高达 15 亿美元。

Bai 创立于 2009 年,产品线包括气泡水、果茶、轻口味水和调味椰子水等。它的卖点是使用植物成分的天然糖(甜叶菊和赤藓糖醇),还从咖啡果和白茶之中提取抗氧化剂。不过“抗氧化”的定位也给它惹来过争议。

Bai 饮品的卡路里都比较低,一瓶(340 ml)大概只有 5 ~ 10 卡左右的热量(355 ml 的可口可乐有 153 卡)。总之就是主打健康诉求的公司。在社交网络上,Bai 的产品经常和健康餐食(如沙拉)放在一起。

2015 年,Bai 的销售额为 1.2 亿美元,今年销售额预计能达到 3 亿美元。算是增长势头很足的公司。在千禧一代和健康意识强烈的消费者中比较受欢迎。

一周之前传出的消息是,男明星 Justin Timberlake 投资了这家公司,并且将担任他们的代言人和首席味道官(Chief Flavor Officer)。Bai 的 CEO Ben Weiss 透露,明年由 Justin Timberlake 主演的广告会在全美推出,他们对这波营销投入了重金:广告费用高达 1 亿美金。从营销计划和找大公司投靠的迹象来看,Bai 是想变得更主流。

Dr Pepper Snapple 是美国市场份额第三大的软饮料集团(占 17.4%),仅次于可口可乐和百事。它旗下著名的饮料品牌有胡椒博士、七喜(国际市场七喜的运营权在百事手中)和新奇士等等。椰子水 Vita Coco、和高端水 Fiji Water 也是它参与经销的合作品牌。

Dr Pepper 最初是美国德克萨斯州本土的一家饮料公司,2006 年被吉百利公司收购。吉百利将胡椒博士和 Snapple 果汁等饮品业务整合组成了 Dr Pepper Snapple 。自从 2008 年它从吉百利公司分立出来后 ,Dr Pepper 就没有进行过大的收购。

汽水的生意越来越难做了,根据 Beverage Digest,2015 年美国地区汽水销量下降了 1.2%。含糖汽水的人均消费量跌落到了 30 年以来的最低值。也难怪这些饮料巨头都纷纷向以健康为卖点的新生小众品牌出手。前不久百事可乐收购了主打益生菌和有机原料的新兴品牌 KeVita;可口可乐也买下主打大豆类饮料与果汁的品牌 AdeS,并且投资了一个芦荟水品牌 Aloe Gloe

题图来自 Fortune Bai 官网

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