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那些在上海时装周上买货的人,到底都是谁?

时尚

那些在上海时装周上买货的人,到底都是谁?

张田小 温欣语2016-10-20 14:05:34

促进交易已经成为上海时装周最重要的主旨之一,从市场的角度看,这倒不失为一个明智的做法。

刘咏妍是个挺灵活的人。她原本是个买手店老板,但是在中国出现越来越多买手店的时候,她决定去跟人合伙做 showroom。

买手店和 showroom,一个是买方,一个是卖方。拿刘咏妍的 Match showroom 来说,2017 年的春夏上海时装周上,她就带了 10 个北欧设计师品牌来。如果有买手看中的款式,他们就会直接下单,再放在店里卖给消费者。

showroom 是时装交易的地方。它讲的是专业性,比如不同类别不同档次的品牌要有所区分,前来购货的人也得懂行。

5 年前开 Göte Göta 的时候,刘咏妍可不需要懂这些。Göte Göta 的全名还有后半部分,A Scandinavian Concept。你从这个拗口的单词也能看得出来,这是刘咏妍依照自己的品味开设的具有理想主义色彩的店铺。

2011 年,这家店在上海襄阳南路 174 号,一座 1935 年建成的老房子的二楼开门营业,卖的是尚未进入中国零售渠道的北欧木鞋和时装品牌。当时买手店还比较少,刘咏妍的玩法颇为前卫,做一做艺术策展、拍卖会,或者组织顾客和设计师见面聊天。

后来的故事你多半也猜得到,Göte Göta 的设定在 2011 年的内地玩不下去。当时的人更喜欢去百货商店购物,还没有太多人抱怨“实体店的衣服都长得差不多”,也没有电商来打破传统招租模式。

看到 showroom 有机会,现在回想起来,刘咏妍认为是在 2013 年。她将之归结为两个标志性事件:一个是曾退出过中国的连卡佛在 2013 年重回上海淮海路开店;另一个则是 2015 年上海时装周开始做 Mode 展。

“只有有了买手,有了体量,才会有人来选货,也才会有 Mode 展这种商贸展的出现。”她感受到了“买手店形式在中国的兴起”。

上海时装周的确格外强调交易对于自身的意义。鉴于国内长期疲软的时装市场需求,以及不成体系的独立设计师行业和品牌,上海时装周一直是一个略为尴尬的存在。它在时装艺术的突破性上始终有自娱自乐之嫌,在这种情况下,大力促进贸易似乎是最好的选择。

除了 2015 年起设立的 Mode 展,这次 2017 年春夏上海时装周还增加了另外两个分会场:Ontimeshow 和 The hub。仅主会场的参展 Showroom 就从 4 月的 25 个增加到了 32 个,加上分会场的参展独立设计师品牌一共有 500 多个。

根据上海时装周 10 月 18 日发布的数据显示,10 月 13 日—16 日 Mode 在世博园主会场,超过 6000 人数参观访问 ,渠道买家(买手 37.1%,代理商 10.8%)观展比例占比五成,其中观展买手较上一季同期增长了 27%。另外,这个展览也吸引了时装品牌设计师、流行趋势机构和服装服饰制造业的专业。

在上海时装周的官方微信账号中,都会特别强调“专业观众” 4 个字,它们往往指代有时装从业背景的人员。“这次我们统计了 Mode 展,每家口头都表示有订单。专业的观众越来越多了。买手店也出来了,对商业起到了推动作用。”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊对《好奇心日报》说。

刘咏妍的 Match showroom 的生意不错,卖桌布、手机壳的生活方式品牌 Kauniste 和用北欧的自然风光做灵感的成衣品牌 Marita Huurinainen 都很受欢迎。

从广州来的 Tudoo Showroom 的市场部经理何兰也有类似的感受。按照她的说法,现在经常光顾 Showroom 的人通常有 5 类 : 买手店的买手、街边的小买手店、电商、手里握有很多店铺想要转型成买手店的传统代理商,以及,想要转型的百货。

“就 Tudoo Showroom 来说,买手店和电商的买手买货比例更大,分别占到 50% 和 30%。”何兰告诉《好奇心日报》。

南京 round round 主理人郭子仪就属于何兰所说的那 50% 。虽然她感觉经济形势让她收紧了预算,但这次她来上海时装周仍然细致地逛了逛 Mode 和 Ontimeshow 。

round round 店里的大部分品牌都是在上海时装周预定的,达到 30 多个,占总品牌数量的 80%。他觉得上海时装周的一个好处是她能感受到这个行业的规范。“因为有一大堆 showroom 同时在,可以问问行情怎么样,能真的能跟上时尚行业的规律”。与此同时,国内订货不用考虑通关运输问题,尺码也要相对准确一些。

这也是刘咏妍最初在做 Göte Göta 遇到的问题,她对《好奇心日报》提及当时“市场没准备好”,既是在说买手的观念没有让消费者理解到,也是指外国独立设计师品牌没有准备好。“尺码就是一个问题。”她说。

不过,在各大时装周直接订货已经是中国买手通行的做法。

成都买手店耍衫的主理人艾卓并不太热衷来逛郭子仪喜欢的 Mode 和 Ontimeshow 。她的店成立于 2012 年夏天,致力于“发掘和挑选世界各地新的年轻设计师品牌”,2014 年开始出版独立刊物《Funzine 耍志》。经过三年发展,艾卓还在 2015 年开了家新店。此外,她还有一个要和成都的城市符号熊猫比肩的目标——要成为另一个想要来成都,爱上成都的理由。

由于定位更国际化,艾卓更常去的光顾的是巴黎时装周。她还提及“在巴黎看 Anrealage 的秀,每个嘉宾的座位上都有一张系列的介绍,秀还没开始之前就对主题有了解。也是整体表达秀的一部分。”不过实际上,上海时装周新天地的秀场大部分品牌走秀也都做到了这一点。

在巴黎,艾卓可以在 Showroom 里提前浏览她比较关注的中国独立设计师的作品。

“我们店里没有那种只在国内办 showroom 的品牌。有很多国内的设计师,因为他们其实在欧洲也有 Showroom,我们去的时候就一起就看了。”艾卓说,“比如这次 SHUSHU/TONG 的衣服我早在巴黎时装周就看过了。”

相比之下,一贯帮忙推广中国独立设计师的买手店栋梁仍然坚持回到上海时装周产生订单,虽然它们也在国外的 Showroom 提前看过设计师的作品。“我肯定是要更关心国内的市场。我觉得它在上海发布,对国内市场影响更大一些。”栋梁的联合创始人王耀告诉《好奇心日报》。

在越来越多的买手店涌现的时候,设计师的心态变得更放松。“ 2013 年的时候,大家都来买货。设计师会希望起订量高一点。这两年反而有一些设计师说,我们要不先尝试一下,先接触一下试试看。”郭子仪说。

这次上海时装周,在中国市场还算得上名号的买手店都来看了看,前一尚门的买手林舒,上海先生公司的主理人白生、南京 joy 主理人李亮都来了。去年 4 月份,李亮就在上海时装周订了大概 12 个品牌价值 70 万的货。

按照刘咏妍的说法,“这次 Match showroom 吸引了全国各地的买手”,她觉得客人的确不再局限于北京和上海了。

在这些买手店之外,在上海时装周上,还有另一波忙着订货的买手,他们想要服务比全国各地的买手店数量更大的一群人,更看重的是这些特别的衣服是否符合它广大市场的消费者品味。

自称为“年轻人潮流购物中心”YOHO!BUY 有货的 Sam 在 10 月 17 日去了新天地太平湖的主场看 Where what who 和必胜客的联名款走秀。这个品牌 YOHO!BUY 已经购买了 2 季,现在算是其中档价位里卖到前五位的品牌之一。

“我们都只买 4000 块钱以下的品牌,因为我们的定位是年轻人,年轻人没什么钱。”Sam 告诉《好奇心日报》,“设计上可以调皮,可以奇怪,但要实穿。”

此外, Sam 还去看了 LABELHOOD 第一场静态展 Museum Of friendship 和新天地太平湖主秀场上展示的英国凯特王妃穿过的 Glamorous。另外,Studio K 和每一年都会来上海时装周的中国独立设计师品牌 JICHENG 则是他仍在观望的品牌。

这些买手多少希望和主流选择靠一些边。比如租衣公司衣二三的联合创始人兼买手金梦迪把实穿性放到了选货的首位。上海时装周上,她特地去看了在北京老佛爷也有售的设计师品牌 Reineren,但同时,她也很担心独立设计师品牌供应链不稳定的问题。

不过,上海时装周主办方的代表吕晓磊更愿意提的是那些希望成为“买手”的人。

她最近三年都在坚持做的一件事:给百联集团“吹耳边风”。注册资金为 10 亿元的百联集团成立于 2003 年,由原上海市第一百货集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组。“百联是一个非常大的集团,半条南京路都是它的,如果它能有一个转型,上海的零售格局都会变。这也算是时装周为这个城市做的非常大的贡献。”吕晓磊说。

10 月 17 日,吕晓磊拉着百联集团董事会秘书兼战略规划中心高级副总监赵陈斌做了一档谈话节目,在这档由东方卫视新闻团队和上海电视台新闻团队联合出品的“看看新闻”节目里,他们谈起了“百货商场改制引进买手”的话题。

“百联是我一直灌输这个思想,带他们参加时装周。他们接下来在东方商厦做,会空一块地方出来做买手店的东西。现在需要组货,找买手,找买手团队。百联说要不停地输送买手,不要不停地输送设计师。”吕晓磊说。

在这种语境下,“买手”成了一个更复杂的概念。与其说是欧美买手制百货那样的定义,不如说传统百货在寻求困境解决方案时抓住的一根稻草。

进驻南京的伦敦老牌百货商店 House of Fraser 的前买手 VEA 曾在 4 月写的一份工作 PPT 里说:“零售业面临着转型升级的压力,SKP、连卡佛、 10 Corso Como 等百货及精品店率先引入中国设计师的产品,此举带动了传统零售业也将目光转向颇具潜力的中国设计师群体,并吸引了一众海外买手店前来一探究竟”。

事实的确如此。10 月 15 日,外滩源的 LABELHOOD  举行的 GQ 男装日那天,富力环球商品贸易港执行董事程怡早上 10 点就泡在了人群中看独立设计品牌 HIUMAN 的作品,虽然她并不知道 HIUMAN 是个什么牌子,也不知道什么是“LABELHOOD  男装日”。

最近这家地产商想要做一个创新展贸综合体。“我们这次来就是想找设计师、找买手店,吸引他们到环贸港去,我们可以提供买手培训、品牌运营等等各种服务。”程怡告诉《好奇心日报》。

至于那些最主流的买手,比如 VEA 在 PPT 里提到的那些,它们要么没有来,要么拒绝对自己在这次上海时装周上看到的产品作出评价。按照道理说,要评价上海时装周的水准,还得听听这些人的看法才是。

题图和文内图来自:Shanghaifashionweek 官方网站。

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