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主题乐园在中国飞速增加,它们真的是为了让你开心而存在的吗?

商业

主题乐园在中国飞速增加,它们真的是为了让你开心而存在的吗?

吴羚玮2016-10-12 07:05:10

一场新的圈地卖房运动,9 成乐园都不赚钱。

到 2016 年 10 月,中国已经有 123 座主题乐园了。

从我们搜集的数据资料看,主题乐园面积越来越大,而且建得越来越快。

过去 10 年,国内的大型及特大型主题乐园屈指可数。但仅今年,中国就已经开放了 21 座主题乐园,还有 20 座主题乐园正在修建,这其中还包括韩国乐天世界、东方好莱坞、环球主题公园等几家特大型的世界级主题公园。

与 60 岁的迪士尼乐园比起来,中国的主题乐园们还很年轻,但正在以其数十倍的速度建立起来。

主题乐园是门大生意

很显然,不管是像华侨城这样更早进入中国主题乐园市场的地产开发商,还是像迪士尼、默林娱乐这样的新进入者,都看中了中国人手里用于买开心或者买情怀的一笔钱。

这也正是建立主题乐园的经济基础和娱乐需求。

房地产公司高力国际还给这笔钱画了一道线:“按照国际经验,通常一个国家的人均 GDP 达到 5000 美元时,一个国家或地区会出现成熟的旅游度假经济。”

2015 年,中国人均 GDP 超过 8000 美元,大型城市如上海的人均 GDP 已达 1.5 万美元。以地区经济为指向的主题乐园们集中围绕着中国的几大经济圈分布:珠三角、长三角、京津冀以及环渤海区都是大型及特大型主题乐园最密集的区域。其中,地区生产总值位列前三的广东、江苏和山东省,也恰好拥有最多乐园。

他人的成功无疑是让开发商们前赴后继的动力。

热度持续了 60 年的迪士尼乐园总是被奉为圭臬。这个主题乐园品牌去年的收入达到了 161.62 亿美元。每年入园的 1.38 亿游客在乐园的人均消费将近 120 美元。

尽管为了走入中国市场,迪士尼做了不小的妥协,出让了 57% 的股份给中国政府,罗伯特·艾格依旧认为上海是“1960 年代华特·迪士尼(Walt Disney)本人在佛罗里达州中部购买土地以来,迪士尼碰到的最好机会”。

上海迪士尼圈定了周边 3 小时车程内的 3.3 亿居民作为终身消费者。

这个生意万达也在做,而且计划用 5 年内建成 15-20 家主题乐园的数量压过竞争对手。从房产到电影再到旅游,万达一直在打造所谓的文化产业闭环。按照王健林的话说,旅游不像其他行业容易更新换代,是个“长寿投资”。

尽管今年上半年,万达的收入结构发生了一点变化,文化集团收入增长了 57%,占据总收入四分之一,但万达的收入大头依旧是房地产。

这也意味着,这门所谓的常青投资延续了万达以售养租的模式,还是为了反哺万达的核心业务。

“反哺”是不少国内开发商过去到现在都在用的套路:低成本获得土地使用权、大规模开发建成主题公园、炒热片区、通过房地产变现。

27 年前,国内最老牌也是最大牌之一的深圳华侨城,与香港中旅国际投资公司共同建立的锦绣中华,在之后将近 10 年时间里,都是很多主题公园的建造模板:用微缩景观展现大好河山。当时,不少并未真正去过巴黎的人,相册里会有与巴黎铁塔合影的原因是,因为他们刚去过像世界之窗这样的乐园。

90 年代最常见的主题乐园是类似中华民俗村或是世界之窗这样的微缩景观乐园

1998 年,已经有了不少主题乐园投资经验的华侨城建立了深圳欢乐谷。这种将主题公园开发和地产结合在一起的商业模式,引发大批旅游地产投资热潮。

然而万达现在做的,又比当年纯粹的商业地产模式多了一环。浩华管理顾问公司董事王澍认为,万达在南昌、哈尔滨、合肥建立的万达城,是正在开创一种新的开发模式——“主题乐园+旅行社+酒店”。

万达在全国各地收购的旅行社们为万达城带去了 70% 的客源。前几天,万达旅业并入同程的消息刚坐实,尽管这看起来像是万达不得已的断腕,但同程擅长的线上与万达线下业务结合,也许能为主题公园引入更多的人流,这也正是万达的诉求。

比起修路,建造速度飞快的乐园更适合做城市形象的招牌

“做迪士尼、环球影城、六旗,最大的旅游资源就是人口、大城市、交通辐射面,以及地够不够烂。迪士尼用地,南汇连庄稼都种不出来”,王澍在谈到主题乐园选址时说道。

除了为房地产商加热,对那些没有太多旅游资源的城市来说,主题公园还会和当地政府的政绩牢牢挂钩。主题公园带来的人气,能形成消费流,拉动当地产业。政府乐于见到有经济实力的开发商拿地造乐园,并且会在政策、金融、土地等方面对主题公园项目给予优惠支持。

按照现在建造乐园的速度,政府任期内就能收到成效,乐园比起修路,似乎更适合当作城市形象的招牌挂出来。

集中了方特欢乐世界、梦幻王国、东方神话以及水上乐园的芜湖和郑州,连续几年都在全国 GDP 百强城市名单内,而且分别保持了 10% 和 9.3% 以上的同比增长。在 2014 和 2015 年,百强城市 GDP 的平均增长值分别为 8.3% 和 8.5%。 就在过去不久的中秋假期中,芜湖共接待游客 63.07 万人次,旅游总收入 6.83 亿元。其中方特旅游区接待游客 6.28 万人次,仅门票就带来 769.12 万元收入。

芜湖方特梦幻王国,看着像是低配版的迪士尼城堡。

只是,这些数字远不足以和主题乐园为奥兰多带来的一切对比。人口仅有 200 万的奥兰多每年吸引超过 6000 万的游客观光,为这座城市创造 300 多亿美元收入。原因就是这里有包括迪士尼和环球影城在内的 20 座主题乐园。

如果说迪士尼或环球影城和其他国内开发商有什么相同之处,可能是主题乐园都不算他们最赚钱的业务。

不过,迪士尼和环球影城在用核心的知识产权控制下游的渠道和衍生产品,而大部分国内开发商在靠主题乐园积攒人气卖房。除了对原有游乐设施进行改建和扩张,迪士尼和环球影城都还不断往上游注入新的电影元素。迪士尼投入 150 亿美元先后买下了皮克斯、漫威和卢卡斯影业,而环球影城买下华纳哈利波特版权、收购梦工厂。

这的确被证明是行之有效的方式。环球影城在奥兰多的哈利波特魔法世界开放,游客人数攀升。更为显著的例子是日本环球影城去年的游客人次高出前一年记录 18%,也归功于哈利波特景点系列第一个整年运行。

这可能是自 2013 年之后国内的开发商们突然都开始谈论 IP 的原因。万达之所以执迷于并购,一部分也是为了占有 IP 这个稀缺资源——尽管在万达主题乐园里你还感受不到这一点。

拿着一个成功模板就觉得可以造梦,是不少开发商的错觉

以乐园之名行圈地之实已经是屡见不鲜的开发商行径。

“入行”最早且占据领导地位的华侨城拿下不少高线城市,赶在 2010 年以前就已在深圳、北京、上海埋下桩子,宋城集团则主攻旅游城市,先后在杭州、三亚、丽江、九寨开放历史主题乐园。长隆的几家乐园都聚集在珠三角。华强方特和万达来得晚些,但是在快速往那些交通便利的低线城市拿地渗透,位置上看合围大城市。

主题乐园的设施和技术从来不是一个难点,这也让投资商产生了“复制模式等于复制成功”的错觉。除了这几家主要的开发商,全国共有 2800 多个大大小小的主题乐园式旅游景点。他们主要通过游乐器材引流,通过零售和餐饮变现。

但是他们中的 90% 都不赚钱,继而使得主题乐园每三年更新 30% 游乐设施和内容的要求难以实现。对游客来说,它们死气沉沉、设施老旧,毫无吸引力。这样的复制粘贴乐园走向倒闭是必然结果。

中国旅游经济研究中心的数据显示,近 10 年,有 80% 的主题公园关门,甚至不少乐园在开业不久之后就宣告失败,沉淀资金达 4000 多亿元。不少失败的开发案例不仅带来庸俗不堪的审美和乏味的旅游体验,也是对自然环境的大规模破坏。

要运营一个主题乐园,其实是一种高要求的经营业态,团队、价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等环节缺一不可。这些要求从迪士尼几十年来的审慎选址、衍生品和服务招商、配套的交通设施可见一斑。

这样的泡沫经过一批洗牌之后褪去,我们也能看到留下来的都是谁,在用什么样的方式获取利润。

一般来说,在一个主题乐园的占地面积中,游乐器材面积不超过 50%,其他面积要做餐饮、零售等才能维持盈利。

与此同时,尽管主题乐园的规模有变大的趋势——这意味着增加和更新游乐设施,这也的确能带来客源,但并非面积越大的主题乐园越能吸引到更多的游客,拿宋城集团来说,建园时间最早、占地面积仅 90 亩的杭州宋城从面积上看几乎只有三亚宋城和丽江宋城的一半,但它在去年达到了 728.9 万入园人次,是另外两家同门乐园的 2 倍左右。

当然,这并不说明在这几家主打文化现场舞台秀的宋城乐园中,哪家的节目更好看。对宋城游客人数起决定因素的还是它的商业模式:主攻杭州三亚以及丽江这类旅游城市,受益于集体旅游团导入的大量人流。

宋城的“历史”演艺项目。来自:pop-photo

这又是一点国内外主题乐园区的不同:六旗和环球影城在吸引游客时,靠的是粉丝和科技的帮衬——他们分别投放了主打 DC 漫画人物的正义联盟和哈利波特影城。

一线城市再次受到主题乐园的青睐

按照高力国际发布的报告,“年轻人和儿童比例高的城市,其居民对于主题公园的需求更大,老龄化的城市则反之。”像上海、北京等超大型城市,虽然其户籍人口呈现老龄化特征,但在大量的外来常住人口中,年轻人占据主体,对于主题公园有较大的需求。

这不难解释出生率较高的安徽成为万达和方特同时选中的热地。需要指出的是,过去,出生率较高的省份比如安徽、江西、四川的人口都在向外输送,但最近几年的人口回流让主题乐园在这些地方的发展有了更大潜力。

按理说,一线城市渐趋饱和的市场,让那些交通便利、地价又相对便宜的城市成为开发商的选择,主题乐园会逐渐往低线城市走。但因为外商的进入,乐园又在一线城市“复兴”了。

这场复兴似乎是由国外进入者带动的,除了即将在 2 年后在广州开业的万达城和预计 4 年后在上海建成的中国电影世界,主题乐园在一线城市的增长大多来自国际主题乐园品牌:上海的迪士尼、乐高乐园和北京的通州环球影城。

从过去十年到现在,进入主题乐园的大玩家们换了一批人。他们当中,依靠乐园反哺的地产商虽然还在列,但多了国外主题乐园品牌商、还有像华谊兄弟和光线传媒这样的文化传播公司——他们也将目光投射到了上海。

可以说,与之前占据一线城市的主题乐园相比,品牌商们对乐园业态进行了一次升级。毕竟大型城市的客流和消费能力依旧是开发商看的重点——一线城市居民是 1 小时车程内的主要居民市场,而且他们可能更愿意为那些文化性质的卡通形象买单。

制图:吴羚玮

题图来自:视觉中国

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