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娱乐

NBA球衣广告终于迎来第二笔签约,但这笔生意还是有些冷清

方园2016-10-12 09:45:36

缺乏能参考的定价,和权衡各方利益的需要,让各支球队在这件事情上多少都有些“拖延症”。

五个月前,NBA 宣布将会从 2017/18 赛季开始允许各支球队在队服上打广告的模式。但直到昨天,才刚刚有第二支球队谈成了未来三年的球衣广告合同。

昨天,萨克拉门托国王队宣布,和当地食品公司 Blue Diamond 签下了三年的球衣广告合同。据悉,合同数额大约在每年 500 万美元左右,和 76 人之前和票务公司 Stubhub 签下的基本一致。

除去球衣广告之外,Blue Diamond 还将在国王的新球场 Golden 1 中心获得一些额外的曝光度——品牌的 logo 会出现在球场的座位和板凳席,球场内也会开始售卖这家公司生产的杏仁和饮料等。

这份合同本身可以说是平淡无奇,相比之下更令人关注的问题或许还是:在 NBA 宣布引入球衣广告后接近半年,为何这笔生意至今还是冷冷清清?

在国王这笔交易爆出的几天之前,ESPN 记者 Darren Rovell 恰好撰文分析了球衣合同遇冷背后可能存在的几大原因。

缺乏成熟的市场定价

球衣广告尽管早在 70 年代就出现在了欧洲足球市场,但对于北美四大体育联盟来说,这还是个新事物。因此,在没有一个预先存在的市场定价可以作为参考的情况下,各支球队的市场总监也会显得格外谨慎。

比如湖人今年夏天就特地找来一家数据公司 Hookit 合作,对其未来的球衣赞助进行估值。这家初创公司通过自己的技术平台监测社交媒体上的数据,包括使用图像识别技术来跟踪各种照片和视频中的品牌 logo。

毕竟没有球队愿意贱卖自己的球衣广告,而第一个吃螃蟹的人又往往会承担更多的风险。况且相比市场上大量对此感兴趣的品牌商,30 支球队才是更为稀缺的资源。从这个角度来说,或许越晚出手,球队自己也会得到更多的话语权。

各方利益的权衡

此外,球衣广告的生意所涉及的利益相关方也不仅仅是球队和品牌商两方那么简单。

首先,NBA 联盟的官方赞助商就必须被考虑在内,比如斯伯丁篮球和天梭计时器的存在,就让其他所有运动设备提供商和制表企业被排除在外。除此之外,NBA 还规定,酒类厂商、博彩公司和媒体内容提供商也不得出现在球衣广告上。但在今年的英超赛场上,这三类公司加起来就已经占据了超过半数球队的胸前广告。

其次,球员和电视台的利益也同样要得到保证。俱乐部不希望队中的核心球员的赞助商和球衣广告的金主存在直接竞争关系——试想若是詹姆斯穿着印有山德士上校头像的球衣,在镜头前大啃巨无霸,会是个多么尴尬的场景。

Lebron Big Mac James & KeliFulanCavaliers

一种可能的预防措施是,事先和球员经纪人联系,尽量同时也促成明星球员和同一广告商之间的合作。类似的方法也适用于当地电视台,毕竟它们也能给品牌曝光度增加带来贡献。

耐克给出的最后期限

另外,NBA 下赛季的球衣提供商耐克已经宣布,各队通知其印制品牌 logo 的最后期限是明年一月。由于售向海外的球衣不必包含这些 logo,没有背负太大生产压力的耐克相对也放宽了时间。各支球队似乎还可以安心地拖上几个月再做决定。

新赛季英超 20 队的球衣胸前广告赞助费。| 来自:Sporting Intelligence

如果将现在达成的两笔交易和本赛季英超球队的胸前广告赞助费对比,76 人和国王目前每年 500 万美元的广告费用基本上是一个英超的中位数。考虑到这两支球队这些年差强人意的战绩,现在他们达成的交易至少不像是一笔亏本的买卖。

值得注意的是,英超各队的胸前广告赞助费有着非常明显的梯度。6 支争冠球队一档,剩余 14 家中小俱乐部一档。而在第一梯队中,曼联每年 4700 万英镑的赞助费甚至还是能翻热刺的三倍。

从这个角度看,目前传出的勇士寻求三年 6500 万美元合同,以及骑士寻求三年 5000 万美元合同的消息似乎可以算是合理偏低的价位了。

当然 NBA 联盟中王朝更迭的速度远远要比英超来得更快更频繁,选秀和工资帽的制度,决定了各支球队在长期也不会有英超那么明显的阶级差异。倒是大城市的球队,或许还能因为球市、关注度等因素在和赞助商的谈判当中多占些优势。

题图来自:NBA.com

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