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商业

高端有机超市Whole Foods开到低收入社区,这不是个好主意

董芷菲2016-10-10 16:41:56

短期内,它也许能通过交易单数量上升拉动销售额,不过从长远的角度来看,这是一个有风险的决定。

一向以有机、健康和高价著称的美国食品超市 Whole Foods Market 开店到低收入社区了。

它在芝加哥 Englewood 社区的新店于 9 月 28 日开始试营业。值得注意的是这里人们年收入的中位数是 20,500 美金,是一般 Whole Foods 开店社区年收入的四分之一。Englewood 的这家 Whole Foods 附近有家社区大学,除此之外,旁边的建筑主要是比较破的平房和空地。

Englewood 周围一英里住着 2.8 万人口,主要是黑人。芝加哥大学公共政策的副教授 Chad Broughton 称 Englewood 所在的芝加哥南区是全国最大、种族分离程度最高的城市区域之一。

这家店的部分产品(比如鸡蛋和奶制品)比芝加哥其他店稍便宜一点,这也是 Whole Foods CEO 之前的承诺。他们还派了专人向 Englewood 社区的居民征求意见,根据他们的偏好在这家店增加了啤酒红酒区域,补充了针对黑人的美妆产品,甚至满足社区领导的要求——雇用有犯罪记录的人作为店员。

在《华尔街日报》的采访里,一些居民已经开始比较 Whole Foods 和旁边廉价超市 Aldi 的价格了;也有一人对它的入驻感到满意。一名叫 Juanita Jones 的退休老人说:“我可以在一周内任何一天都吃上沙拉了。”

大约 6 年前 Whole Foods 就有打算往低收入社区和少数族裔社区开店。3 年前他们有了在 Englewood 开店的计划,据说计划和选址是 Whole Foods 和芝加哥市长 Rahm Emanuel 共同敲定的。

在 Englewood 社区,包括 Whole Foods 和星巴克在内的 6 家商家共同获得了 1030 万美元的税项补贴(这个小商区的全部开发费用大约是 2000 万美元)——理由是在建造店铺、店铺运营的过程中有望带动社区当地的经济。

Whole Foods 的联合 CEO Walter Robb 在接受采访时表示:“我们在这里的商业模式稍有不同,不过目标都是运营一个成功的商店。”

Whole Foods 还宣布了要在底特律、新奥尔良和纽瓦克城区里的中低收入地区开店。这些区域往往很少有卖鲜食的商店,他们觉得在这一片“食物沙漠”中能有商机。

今年 Whole Foods 的股票已经下降了 15%。2015 年它基本上在靠开新店拉动总销售额。在最新的 2016 ~ 2017 年第三季度,交易单量下降了 2.7%,客单价基本维持不变。它的同店销售下降了 2.6%,而在 2010 ~ 2013 年间,Whole Foods 的同店销售额增长保持着 7% 或者更高。

为了摆脱收入下降的阴霾,Whole Foods 5 月在洛杉矶推出了子品牌超市 365 by Whole Foods,主要针对 18 ~ 34 岁讲求生活质量的年轻人。它的价格会稍低一些,Whole Foods 打算通过它来探索压缩成本提高运营效率的经营方式。不过目前这个子品牌还算在试验中,在美国只有一家店。

入驻低收入社区,也意味着 Whole Foods 越来越偏离自己高端的形象了。在短期内,它也许能通过交易单数量上升拉动销售额,不过从长远的角度来看,这一定不是一个好主意。

尽管低收入社区也有少数富裕的,消费力高的人群,对于 Whole Foods 来说,这意味着获客成本极高。

但更重要的是,大部分人都不是目标客户,这就像,把便利店开在了郊区。

题图来自 Pexel 和 华尔街日报

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