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商业

肯德基在美国销售有所增长,他们自己说是山德士上校的功劳

董芷菲2016-10-09 14:13:52

已经找了六个名人来出演山德士上校了

最近,肯德基找来了《广告狂人》里面饰演 Peter Campbell 的 Vincent Kartheiser 来出演山德士上校,为新产品纳什维尔辣鸡(Nashville Hot Chicken)代言。现年 37 岁的 Vincent 也是最年青的上校代言人。他也是第六位上校人选了。

肯德基和必胜客的母公司百胜刚刚公布了 2016 年第三季度的财报,总销售额下降 4%,为 28.4 亿美元,净利润升 47.7% 至 6.22 亿美元(主要是因为压缩成本和税项补贴)。值得注意的是肯德基和塔克钟(Taco Bell)超过分析师预期,在美国地区的销售成绩不错。

肯德基美国的同店销售增长了 6%,领跑了全球的 4% 的同店销售增长,甚至高于肯德基在发展国家市场 4% 的速度。

肯德基美国已经连续 9 个季度获得了同店销售增长。百胜公司把这个归功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超级脆皮鸡(Extra Crspy Chicken)广告。百胜的 CEO Greg Creed 在周四的电话会议上说,“这无疑说明了我们在炸鸡这个行业品类里面的份额是增长的。也证明了当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候,能够让消费者不断地反复消费。”

大约两年前,肯德基重新启用了创始人山德士上校的形象,不仅在广告营销中,在店面设计上也着力突出山德士上校的元素。的确,山德士是肯德基最重要的品牌资产之一,他的创业经历本来就带有一点传奇色彩。

不过,肯德基美国已经在两年启用了 5 个演员来饰演山德士上校了。从之前 YouTube 留言的反馈来看,观众对如此频繁更换代言人感到意外。这次 Vincent Kartheiser 是第六个上校。让不同代言人来诠释山德士上校不同的特点,本身就是一个制造话题的策略。

百胜 CEO Greg Creed 这样解释:“至今为止,回应里有 80% 是正面的,20% 的人讨厌它。我真的很开心有 20% 的人讨厌它,因为现在他们至少有看法了。”另外 Greg Creed 还提到肯德基和特许经营者的合作一定程度上也对重振美国地区的销售有帮助。

和其他快餐品牌如汉堡王和麦当劳相比,肯德基在美国地区推新品没有那么猛,但是它把一些过去受欢迎的餐品带了回来,比如说纳什维尔辣鸡(Nashville Hot Chicken)和乔治亚蜂蜜芥末烧烤味炸鸡(Georgia Gold Honey Mustard BBQ Fried Chicken)。

在 2012 年的时候,肯德基在销售额上败给了美国南方一个地区性炸鸡连锁 Chick-fil-A。因为主要采用直营和对服务以及食品严格的控制,2014 年单店 Chick-fil-A 的销售额达到了肯德基的 3 倍

自那之后肯德基改变了策略,在美国开始推行“重新上校化”(Re-Colonelization),承诺提高服务水平和满意度,在全国范围内重新训练员工。2015 年,他们为两万名员工平均训练了 5 小时。在口味上和服务上向竞争对手 Chick-fil-A 看齐。

在百胜集团内,除了肯德基增长不错之外,塔克钟同店销售增加了 3%,百胜管理层在分析师会议上提到出售早餐对塔克钟的增长功不可没。

即将拆分上市的百胜中国表现不佳,肯德基在中国的同店销售下降了 1%;必胜客下降 4%。按百胜官方的说法,中国地区销售主要是受到了 7 月民众抵制肯德基的影响。那次抗议对销售的影响大概在 400~500 点的样子(即 4%~ 5%)。 

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