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商业

5 年内,资生堂想成为香水市场排名第五的公司

徐婧艾2016-10-09 07:08:12

通过收购和大力的市场营销,以及,它的路子是精品香水。

香水市场在今年迎来了一些值得注意的变化。比如全球最大的香水制造商科蒂(Coty)从宝洁手中买下了包括 Gucci 香水线在内的业务,并称要把更多注意力放在这些高级品牌香水上;LV 则在今年 9 月推出新的香水线,这距离该公司上一次推出香水产品已经 70 年。

现在,资生堂集团也要加入其中了。

根据路透社的报道,资生堂集团计划在五年内成为全球前五的香水制造商。这份报道同时指出,资生堂目前在全球香水市场的份额位列第七,在欧莱雅、科蒂、LVMH、Chanel 等公司之后。

不过,根据欧睿咨询向《好奇心日报》提供的数据,资生堂目前在全球香水市场份额的排名未列入前 10,其 2015 年的市场份额为 1.4%(低于路透社报道指出的 2.2%)。同时期的前五位分别为欧莱雅、科蒂、LVMH、宝洁与雅诗兰黛。

资深堂方面表示,未来的市场扩张将主要依靠最近收购的香水业务以及市场营销上的“更进一步”来完成,尤其是在线上的营销。

这包括了在 10 月 1 日正式移交至资生堂的 D&G 香水业务。在此之前,D&G 香水的代理权在宝洁手中。该品牌 2015 年的销售额约为 4 亿欧元,而资生堂计划在十年内将 D&G 香水打造为年销售额 10 亿欧元的业务。

资生堂并非香水市场的新玩家。该集团目前代理的香水品牌有 ELIE SAAB、三宅一生、narciso rodriguez 及 Serge Lutens。

从规模上看,这些品牌不及科蒂公司旗下的 Gucci、Calvin Klein、Hugo Boss、Marc Jacobs,也不及欧莱雅旗下的 Ralph Lauren、Giorgio Armani、YSL,不过,它们所代表的小众、精品香水被认为是香水市场的未来。

按照欧睿咨询的化妆品分析师 Eleanor Dwyer 的说法,“很多人都没有听过 Frederic Malle, Le Labo 和 By Kilian ,但这就是让这些香水更酷的原因。因为这和你每天闻到的‘街香’不一样。”

不要大众、注重口碑,这是资生堂此前拥有的香水品牌的市场定位。比如 narciso rodriguez,该品牌在 2003 年推出的首款女士香水获得过 2004 年英国 FiFi 奖(香水行业的颁奖盛会,由香水基金会资助)的“年度最佳新香水”,2007 年推出的首款男士香水也在第二年获得了  Grand Prix du Parfum(法国版的 FiFi 奖)的最佳男士香水奖项。

资生堂旗下的另一香水品牌 Serge Lutens 则被认为是小众香水(niche perfume)的开创者,它由同名调香师在 1992 年在资生堂集团的注资下成立于巴黎,于去年被资生堂正式收购。

一个显著的事实是,越来越多的公司正寄希望于香水业务来推动经济不景气环境下的消费。一种原因在于,如同口红一样,香水被认为是不需要花太多钱就能接近奢侈的产品——当然前提是,它要是“高级”的,最好还是稀有的。

根据欧睿咨询的数据,2020 年,手工香水和高端香水市场的规模将增长 18%,同期的大众香水市场则将下降 15%

手工香水的英文是 artisanal perfume,通常指代发售量较小、在主流零售渠道限量销售甚至不供应于主流零售渠道的香水品牌。如今属于雅诗兰黛公司的祖玛龙就曾是手工香水的代表。

1999 年,祖玛龙被雅诗兰黛收购,目前在美国最畅销香水榜上位列第 9。这个成绩是大资本所带来的结果,借助于销售网络的拓展和市场营销攻势,品牌运作得以实现规模化。如今,你也已经可以在各大高级百货、购物中心和包括丝芙兰(美国)在内的销售渠道找到祖玛龙了。

对于资生堂而言,香水业务的扩张,要么通过大举收购并像雅诗兰黛一样对品牌进行规模化“改造”,要么就像它收购 D&G 那样,找到一些已经有不少号召力的品牌并对之加以发展。而后者又正是香水巨头科蒂公司在做的事。

从这个角度说,摆在资生堂面前的挑战也已经很明显了:包括雅诗兰黛在内的公司已经早先一步收购了像祖玛龙、Le Labo 这样的小众香水,与此同时,科蒂这样的传统香水业大玩家也已经优先“挑走”了优质的高号召力品牌。所以,不论是哪一类品牌,留给资生堂的选择都不会太多。要实现五年内进入香水市场前五的目标,这对资生堂现有香水品牌的市场营销能力提出了非常大的考验。

但无论如何,从集团总体层面来说,拓展香水业务又确是必要的。这一方面会助推资生堂的 2020 计划,即在 2020 年实现销售额  1 万亿日元(目前为 9000 亿日元),另一方面也将帮助公司借由香水进一步实现在欧美市场的扩张。目前,在资生堂的五个事业部中,香水和高端品牌已被列为面向全球发展的部门,而化妆品、个人护理事业部则暂时集中于亚洲市场。

题图来自视觉中国

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