社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

“人们对这个行业的普遍误解是,要有创意”| 创意人说

徐婧艾2016-10-07 08:06:15

要真正解决问题,靠的是坚持、勇气和判断,创意本身只是其中的一环。

“只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西,才会让你变得有趣。”被誉为广告史上的巨人的比尔.伯恩巴克,创造了不少经典之作,比如“钻石恒久远,一颗永流传”。他认为一个不能有效沟通的创意,和没有创意没有什么不同。

《好奇心日报》的“乙方日报”栏目将陆续推出广告创意人访谈,看看他们都是如何理解行业,理解人,理解世界的。欢迎推荐以及自荐。

李三水,2014 年创立品牌策略公司 W,此前就职于 W+K、AKQA。从事广告业前,曾在电视台、影视公司工作,也经营过饭店、书店、时装店等。

凭其为 New Balance、豆瓣、大众点评网等客户创作的多项营销,W 曾获 2015 年 OneShow 大中华区全场大奖、长城奖全场大奖、时报华文金像奖移动类等奖项。

Q:最近一次看到让你羡慕的人是谁?

李三水:Vice 的创始人 Shane Smith。他在今年的戛纳上获得了“年度媒介人物”。所有人都知道该怎么去影响价值观,但能用这么大胆的方式去做的非常少。我认为他是用所有人都以为是错的方式做对的事情,他清楚赢得年轻人就能赢得未来,他做到了,用最有难度的方式。

Q:最近一次让你感到恐惧的是什么?

李三水:每天都觉得时间不够用。

Q:你觉得人们对这个行业存在什么普遍误解?

李三水:要有创意。这个行业如果你深入了解的话,会发现它不是真正靠创意驱动的。至少在中国,市场格局多变,很多东西比创意更重要,资源、媒介、资本,还有包括甲方组织升级。简单逻辑是,这个行业我觉得很多人认为要靠创意去解决问题,但我觉得未必。其实这个行业真正解决问题,或者说任何行业解决问题的东西,靠的是坚持、勇气和判断,创意本身只是其中的一环。

Q:现在一些甲方也开始自己做创意了,你怎么看?

李三水:我觉得是好事啊。如果我是甲方我也会这么做。我觉得现在最关键的问题是传播流程缩短,媒介资源压缩,所有事情都要快,这必然是一个趋势。当然它的负面,对服务模式带来的冲击,大家都懂。但带来的好处是,真正让行业升级和洗牌,强者愈强,弱者淘汰。很多甲方都在做这个事,做的过程中第一件事就是挖墙角,把所有乙方人都挖到他们的团队。表面上是在断广告公司的后路,但我觉得某种意义也在变相提高行业的水准,懂创意和懂广告的人未来会越来越多,不破不立。

Q:如果要给自己一句 slogan 的话,是什么?

李三水:不做创意人,只做创造者。

Q:你做过当时津津乐道,但后来自己都尴尬的作品吗?

李三水:没有。

Q:如何想像你的消费者?

李三水:看镜子里的我。我就是消费者,你也是。

 W 为大众点评制作的微信营销

Q:这个行业里你最想成为谁?

李三水:没有。

Q:你从哪里获取新知识,新的观点?

李三水:从好奇和怀疑中。

Q:最近对什么感到怀疑?

李三水:我现在就在怀疑这篇访谈,它能产生多大价值?

Q:好奇呢?

李三水:有很多,比如最近接触到的台湾广告业。台湾广告为什么会是现在这样?和中国内地最大的不同就是,人的不同。台湾相对而言还是相信人和人的沟通能够解决事情,内地是“我不相信你”。

我说的信任不是人和人之间,而是作品和消费者之间。你会发现内地的广告太多的小聪明,太多的生怕你没看见我,而少了踏踏实实的。其实广告本身解决问题的能力和方式是有限的,在内地我们发现基本上大家都在玩噱头,堆聪明,我看到很多非常多聪明的广告,包装过度的,表演浮夸的广告,却很少看到发自内心去跟你沟通一件事情或一种态度的好作品。内地这类广告不多,台湾非常多。

Q:你所描述的中国内地的现状,你觉得是从业者能力还是心态问题?能否推介几个你觉得有“诚意”的台湾广告?

李三水:内地广告行业的人整体不成熟,不是说能力上的不成熟,而是年龄不成熟。内地做广告普遍年龄都是 23 到 30 岁之间,他们在心智上、人生阅历上没有可供交心的素材,当然只能靠聪明和技巧去补位。我觉得这个只能等,等他熟了。

但是你会看到台湾,很多广告人大龄,大量的人通常在一家公司待 5 年,8 年。而他们的成长体系很稳固、完整,和台湾广告人坐在一起聊天,经常听到的是:“谁把我带入行的?”、“我跟着谁学做广告的?”、“我现在又在带谁?”他们聊天的时候是发自内心感恩且感性的。

内地广告业这种情况就很难见,我听到最多的就是“昨天我又跳了一个槽”、“今天我又升了一个职”,“我的老板其实没本事”、“我现在带的小朋友都没用”等等,没有什么价值沿袭和人情存续,又何谈作品上要求有诚意的沟通?

台湾近期有很多诚意满满的作品,台北灵智的《记忆的红气球》,台北奥美《小小鼓手》,都很动人。

Q:如果不做这一行,你现在可能在做什么?

李三水:太多了。 不做广告可以做很多东西,没有什么比如吧,我比较随性。比如现在在玩演唱会“野狗街声”(注: W 在今年“十一”期间的上海“简单生活节”上设立了演出舞台),我们要出我们的第一款“野狗自行车”(与 700Bike 合作),这些东西都是我挺感兴趣的。

Q:自行车,面向谁?

李三水:面向市场进行发售。我觉得广告公司本身就应该做产品,创造力的体现不应该只体现在所谓的作品上,愿景是让人们愿意为广告公司的产品来埋单。广告公司的产品天然是广告,但我觉得这是不够的,广告公司在今时今日的环境下完全有机会主宰自己的命运。比如我们也在涉猎互联网自行车的生产,它是需要真枪实弹正式发售、经受市场考验的,而不仅仅是限量款的玩票。广告公司也可以出音乐,年度专辑,我们可以成为国内第一家卖唱片的广告公司。

谁说广告人只能做乙方,谁说广告人的爱好只能做生活的陪衬,谁说广告人的一点点智趣只在小范围发酵?我希望能达成一个愿景,可能是最远的愿景。比如说希望以后,一个杰出的音乐人他才华横溢、写很多动人的歌,他不一定要去一个音乐制作公司上班,他可以在一家广告公司上班,甚至在这里发行专辑、开演唱会,一个专栏作家也可以在广告公司创作,而不是非要去一个杂志、一个自媒体;一个艺术家、插画师、动画师也一样,他不用很辛苦去开一个独立个展,寡名薄利,他同样可以在一家广告公司去实现艺术的造诣。

Q:你的同事们如何看待你的这些计划?

李三水:从一开始的不相信到将信将疑到现在开始有感觉了。比如说一开始我说要出专辑的时候,大家心里都“哈哈”,但后面就出了嘛。这个事情是靠做的。你吹过的牛如果都实现了,大家自然也就慢慢相信了。

为大众点评制作的“我们之间就一个字”微信营销

Q:你最希望拥有哪种才华?

李三水:十国外语。现在公司国际化交流频率渐增,所以这个需求开始强烈起来。还是回到那件事情,这个行业靠的是沟通,那其实最大的障碍不是创意而是语言。当然前提是你想沟通到更大范围,影响到一个跨国的范围。

Q:有不分国界的创意吗?

李三水:创意本身当然可以跨国界,但前提是那是卓越的创意。有语言的话,平庸的创意也可以。从效率的角度出发,为什么不做些更有把握的事情。

Q:你在 22 岁时,如何想象将来的自己?

李三水:当时在贵州,满脑子就一件事情:走出贵州,就觉得出省就成功,去什么地方?无所谓。只要出去就可以。

Q:你觉得什么东西最能丰富创造力?什么最能抹杀创造力?

李三水:同一件东西,恐惧。

Q:你什么时刻觉得自己落伍了?

李三水:我不在乎落伍。

Q:现在的广告行业,你最看不懂的是什么?

李三水:做广告的人看不起广告。(是一贯如此,还是现在广告业尤其如是?)现在尤其这样。虽然我叫自己公司“野狗”,但它对我来说很神圣的,甚至以后我可能基于公司发展,在门口树立一个野狗的雕塑。但我很讨厌别人称自己“广告狗”,自轻自贱没有必要。

Q:广告公司加班严重,W 的氛围呢?

李三水:我们绝对不鼓励加班,而且我觉得晚来晚走是件失败的事情。我们内部有一个 1030 计划,规定最晚加班不要超过十点半,我们还把这个制度做成 9 个野狗勋章,可以佩戴在每个同事的身上,为了时刻提醒自己,不要无谓加班。虽然要真正彻底实现还需些时日 ,但对我们而言是个很重要的制度,我厌恶加班,特别是低效的加班。

Q:这个行业,你觉得最值得羡慕的是什么?

李三水:有人付钱买你平庸的生活心得。

为 New Balance 制作的视频营销“New Balance 574 # 这是我们的原色 #””

Q:你说“创意没有评判标准”。那当你做评审的时候,对创意的评判标准是什么?

李三水:因为评判永远是主观的,所以我多数情况下,只看作品是否具备沟通的诚意,和创造新价值的勇气。

Q:什么是“创造新价值的勇气”?

李三水:所有的能刷屏或者发自内心感叹的作品,其中都有很大勇气的成分。我说的勇气是指,我知道这样做能达到 98 分,但我换一种方法,可能 0 分,可能 100 分。你愿意为这 2 分去冒险吗?其实对大多数人来说是挺难的。这和我喜欢 Vice 是一样的,你怎么可以这样去报道一个国家,一派宗教,一场战争,你不怕麻烦吗?你不怕惹祸吗?但他做了,而且你会发现做这件事是真正有价值的,受益于他的胆量,全球年轻人得以更好的启蒙。广告也一样的,很多人打着创意的旗号却不敢涉险,宁愿不遗余力的包装假象,也不敢坦诚相对。

Q:广告行业为什么对“创意”这件事很痴迷?

李三水:因为没有标准,人都痴迷不靠谱的事情。

Q:媒体现在也介入创意内容生产了,作为广告从业者,你有危机感吗?

李三水:都是时势使然,所有人不过顺势而为。于大势乱象中,危机感是所有人的护身符。

题图来自:李三水,文内图来自 W 官网、digitaling.com

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。