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商业

卡地亚做数字广告,在五个地方投放了五个不同的创意

徐婧艾2016-10-03 08:04:52

在不同的媒体平台,给消费者讲不同的故事。

《纽约时报》、GQ 美国、Refinery 29 等美国新闻网站的读者近期频繁看到了卡地亚的广告。

这是这家珠宝和腕表品牌在为今年 9 月重新开业的纽约第五大道门店做广告。

差不多在两年半前,卡地亚位于第五大道和 52 街交界的门店进入整修期,9 月重新开张后,它正试图通过在多个主流媒体投放广告来获得关注。

不过,比起奢侈品广告最舍得花钱的杂志和报纸硬广,卡地亚这一次把诸多精力放到了数字媒体,采用的广告形式是由媒体为其定制的“原生广告”(在美国被称为“赞助内容”)。

这些数字媒体中包括《纽约时报》、GQ、Refinery29、Business Insider 以及 PureWow。按照卡地亚北美主席兼 CEO Mercedes Abramo 的说法,他们的目标是希望品牌信息能到达“不同的受众、他们有不同的人群特征”,而各个媒体上的广告内容与风格也由此所决定。

比如,在纽约时报网站的赞助内容取名“摩登年代的经典地标”,内容以卡地亚第五大道的门店历史讲起,配有坐标位置在 1900 年代至 1970 年代的 360 度全景互动图。这种基于“城市历史”做品牌的角度契合《纽约时报》立足纽约的视角。

而在针对年轻女性读者的 Refinery29 上,卡地亚的赞助内容则为与 Instagram 红人 Cleo Wade 的访谈,后者以在 Instagram 上写诗而获得 11.5 万的粉丝。访谈同时配有 Wade 佩戴卡地亚珠宝的照片,并在文末配有相关产品的购买链接。不过,采访文字中并未提及“卡地亚”。

在男性杂志 GQ 上,卡地亚也采取了访谈的形式,请 Zachary Quinto、Norman Redus 等在内的男星演绎该品牌的腕表产品。采访内容则围绕“勇气”、“动力”等为主,“动力”也正是卡地亚一款系列腕表(Drive de Cartier)的名字。

图片来自 GQ

其他的例子还包括:Business Insider 上的腕表视频赞助内容(由 BI 与卡地亚共同制作);PureWow 上的赞助内容则以该网站编辑的视角出发、探访了卡地亚第五大道门店的内里。

数字营销研究机构 L2 的研究副总监 Reid Sherard 在接受 Glossy 的采访时说,许多珠宝和腕表奢侈品牌对于数字营销抱有踌躇,而卡地亚和蒂凡尼是态度较为积极的两个品牌。

根据 Glossy 援引 Zenith 的数据,高端珠宝和腕表品牌 2015 年在数字端的投放预算占到总数的 17%,同一时期,电视和杂志则分别占到了 32.8% 和 25%。不过 Zenith 预计,2017 年,数字端占比将上升至 20.4%,后两者则会有轻微下滑。

说到底,这还是一个关于“消费者在哪里”的事。至于珠宝和腕表奢侈品的数字营销何时会超过传统媒介营销,恐怕只是一个时间问题。 

题图来自视觉中国

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