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商业

詹姆斯球鞋卖得不好,耐克的领先优势开始被蚕食

方园2016-10-01 08:06:09

专业硬核的风格已经不再被市场青睐,休闲复古才是新的潮流。

本周,耐克发布了最新一季的财报,8% 的收入增幅和 6% 的净利润增幅都要高过分析师的预期。但季报披露之后,耐克的股价却应声下跌 4%。

收入增长背后,另一个数据引起了华尔街更多的关注——在美国市场,耐克六个月后未来订单的增长仅仅是 1%,而分析师此前的预期是 4.4%。

Canaccord Genuity 的分析师 Camilo Lyon 把这归咎为销量相对停滞的签名款球鞋:“今年一整年,詹姆斯和杜兰特的球鞋都在丢失市场份额。”

相比过去的几代,今年七月份推出的勒布朗和杜兰特新款球鞋,销量下滑了 12%。与此同时,耐克的竞争对手 UA 和阿迪却在发力。前者依靠着库里带来的高人气,持续向耐克的篮球鞋市场发起冲击。而阿迪这一边,Stan Smith 的复古网球鞋和侃爷的椰子鞋不断走在爆款之路上。耐克手中最后的砝码,也就是收入增长依旧达到两位数的乔丹球鞋。

财报电话会议上,耐克 CEO Mark Parker 也仅仅提到一句:“我很高兴我们不仅拥有 KD9 这样的专业篮球鞋,更是能通过新的运动衫设计来为创新潮流定下基调。”

作为第三方的连锁球鞋商店 Finish Line 透露的信息更加直接。他们的 CEO Sam Sato 上周五在电话会议中说,耐克的签名篮球鞋二季度有所下跌,而与此同时阿迪达斯的产品依旧‘火热’(on fire),UA 最新款的库里球鞋则带来了‘爆炸性’(explosive)的需求。

这背后真正的原因可能在于,消费者在选择偏好上的改变。现如今,运动鞋越来越多地在偏离运动本身,而是成为一种时尚的宣言。NPD 集团去年的报告发现,专业的运动鞋有所下滑,休闲和复古鞋带来了大部分的增长。

这就使得耐克来到一个相对尴尬的位置上。耐克从不标榜时尚,即便在发布 Nike Lab 系列的时候,强调的也是性能而不是与之合作的设计师。拥有侃爷、Jay Z 的阿迪在这方面就要开放得多,时尚产品线一度成为阿迪挽救业绩的功勋。而 UA 的年轻化人选,相比耐克保守选择领军人物的策略,拥有更多的人气和未来。

华尔街相对短视,这意味着他们会对时尚产品催生的业绩增长有更多追捧。而耐克要博得华尔街的欢心,必须用其他东西来证明自己既善于长线,在短期运作上也不会吃亏。

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