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商业

努力了10年,亚马逊在美国服装业的份额排到了第二

杨琳2016-09-29 07:23:35

可能不久后还会成为第一

除了图书和电子产品,亚马逊超越它实体竞争对手的领域现在又多了一个:时尚服装。

亚马逊去年完成了 163 亿美元的服装销售额,这比梅西百货,Nordstrom,Kohl’s,Gap,以及 L Brands(拥有维多利亚的秘密等品牌)的在线销售额合在一起还要多。

亚马逊早已成为美国在线服装领域的最大卖家,但现在——根据摩根士丹利的最新统计——它已经坐稳了美国整体服装市场的二号位置,占近 7% 的市场份额,仅次于沃尔玛,领先美国第二大零售商 Target,梅西百货,TJX 等近 2 个百分点。

亚马逊已经排到美国服装行业第二 | 来自 BI

取得这样的市场份额,其实也并不令人意外,虽然是做图书起家,但亚马逊其实已经在时尚领域布局了至少 10 年。公司 CEO Jeff Bezos 也早就给出过亚马逊布局时尚的原因:“时尚单品的单位毛利要比更便宜的其他商品高出很多。”

2006 年,它收购了设计服装和配饰的电商网站 Shopbop;之后,从 Gap 挖来其 Piperlime 业务负责人 Cathy Beaudoin 运行时尚业务;2009 年,收购鞋类零售商 Zappos,并在 2011 年推出闪购网站 MyHabit。 2013 年,亚马逊的摄影工作室成立,以便专门为服饰和配件拍摄杂志风格的作品。

亚马逊的时尚宣传图 | 来自 BI

它也试图吸引更多时尚大牌,为此甚至承诺全价销售。这个策略也确实奏效了,包括 Nicole Miller, Calvin Klein,Kate Spade,Lacoste 和李维斯在内的品牌先后加入了它,甚至包括以挑剔出名的 Ralph Lauren 等。

“亚马逊明白时尚与它的核心业务不同,” Lacoste 北美总裁 Joëlle Grünberg 说,公司去年开始在亚马逊上销售部分经选择的单品,“当商品卖不动的时候,它会打折,但并不是疯狂减价。”

但仍有些品牌不为所动,比如耐克,Tory Burch,Rag & Bone 和欧洲许多奢侈品牌,它们要么有自己的渠道,要么担心商品被以低于建议价的价格销售。另外就是亚马逊的品牌形象,和时尚的关联度太弱。

亚马逊试着让自己更加时尚。它赞助了纽约男装周和印度时装周。不久后,东京时装周将被命名为亚马逊东京时装周;它在自己的网站推出了现场时装秀直播,9 月初还加强了对假货卖家的监管。

亚马逊的时尚宣传图 | 来自 BI

也许这种策略奏效了。因为虽然亚马逊(包含第三方卖家)的部分服装售价要高于梅西百货等传统商场,但前者的服装销售额在最近一个季度仍然增加了 11 亿美元,而后者等几个老牌百货公司的服装销售额下滑了 2.25 亿美元。

但亚马逊的野心应该不止与品牌合作。今年初,亚马逊推出了 7 个自有服装品牌,包括男装、女装和儿童线,超过 1700 种商品。大部分商品价格在 100 美元以内,从标签上完全看不出是亚马逊经营的品牌。

亚马逊包含第三方卖家在内的服装业务,有望在 2020 年达到 520 亿美元。知名投行 Cowen 预计,亚马逊有望成为美国最大的服装零售商,这一切最快在明年就会发生。

题图来自 darpersonline

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