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商业

做手工皂的Lush做了两场直播,还计划成立24小时视频频道

徐婧艾2016-09-23 15:41:50

“Lush 不仅销售产品,同时也可以成为新闻的可靠来源。”该公司称。

品牌在做内容营销的路上正越走越远。最近,英国个人护理品牌 Lush 在接受媒体采访时表示,计划在明年年初推出一个 7 天、24 小时不间断播出的视频频道。

为了给这个频道做预热和测试,Lush 在上周做了两场时长超过 5 小时的直播,请到彩妆调配师来现场调制沐浴啫喱,步骤包括原料混合、搅拌、冷却等,同时邀请了现场观众一同体验。直播活动被冠名为“Lush 创意展示”(Lush Creative Showcase),在直播平台 LiveStream 和 Facebook 上直播。

对熟悉个人护理产品海淘或代购的中国消费者来说,Lush 并不是一个特别陌生的名字,它最出名的产品是手工皂和洗发膏。

“我们做的事情很多。” Lush 首席数字官 Jack Constantine 在接受 Digiday 的采访时说,“离成为一个电视频道也不远了。”

所谓的“做的事情很多”,其实是指 Lush 此前在内容营销方面的诸多尝试。

根据 Digiday 的报道,在运营上周的直播节目以前,Lush 已经在公司内部组建了一支 10 人左右的内容团队,此前的作品包括一本名为 Lush Times 的杂志,以及纪录片。Constantine 称,“Lush 不仅销售产品,同时也可以成为新闻的可靠来源。”

按照计划,Lush 希望在明年年初推出 24 小时不间断播出的视频频道 Lush TV,栏目内容包括 2 分钟左右的视频内容,适宜消费者/观众在通勤和下午午休时观看,在晚间,他们则计划推出更长篇的纪录片系列。

Lush 这么做的初衷也很明确了:在消费者注意力极度被分散的今天,品牌比往常更需要懂得讲故事,以建立和其他品牌的差异化,被消费者所记住。尤其是对于 Lush 这样的精品个人护理品牌而言,更加个性化的营销(相较于大范围的电视广告而言)也和品牌本身精准而非大众人群的定位相契合。

不过,正如我们在另一篇关于品牌自建团队做内容营销的文章中所分析的,品牌在自己生产内容这件事上并不一定具有优势,从成本角度考量,自建团队也会带来更大的开支压力。而从 Lush 上周的直播节目测试结果来看,它也的确需要慎重考虑这么做是否真的划算,因为这次活动在 LiveStream 的单场收看数仅有 6000 多次。

题图来自视觉中国

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