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商业

圣培露气泡果汁重新登陆中国,这一次会卖得更好吗?

董芷菲2016-09-22 17:03:37

介于气泡水和饮料之间的气泡果汁想进入中国一线城市的“休闲消费场景”

雀巢旗下的气泡水品牌圣培露(San Pellegrino)在中国市场推出了气泡果汁。

对,这不是圣培露气泡果汁第一次进入中国,而是调整策略后重新登陆。四种口味(柠檬、甜橙、西柚及薄荷柠檬)的气泡果汁现在已经出现在了天猫(线上价格在 12 ~14 元一罐)和广州、武汉和上海的部分电影院。精品超市 City Super 和 Ole 以及全家便利店随后也会跟上。

和巴黎水的柠檬、西柚等口味的调味气泡水不同,这种产于意大利的饮料含有果汁和糖(也就是说,更高的热量)。2011 年,圣培露气泡果汁第一次出现在中国市场,被装在 200 毫升的玻璃瓶里。不过到了 2014 年前后它就撤出了中国市场。“当时价格比较高,接受度不是太好,”雀巢的市场及业务发展经理罗南在接受《好奇心日报》采访时解释两年前的败北说。 

今年,罗南认为,市场出现了一些变化。按罗南的话说就是“高端瓶装进口饮料水的上升”和“消费者越来越理性了,想知道自己喝的是什么(成分)”。另外加上气泡果汁新的包装,圣培露觉得可能是重返中国市场的好时机。

9 月份,圣培露气泡果汁以 330 毫升、罐装的形式重新上市。罗南认为:“罐装运输比较方便,有一层铝膜——没有其他品牌在做,还是比较独特的。干净卫生,而且给人的感觉是比较优质 (premium) 的。”

这次的渠道策略和之前也略有不同。2011 年时圣培露气泡果汁曾进驻过餐饮渠道。而这次,餐饮不是渠道的优先选择。圣培露将通过代理商西诺迪斯进驻一线城市北上广的电影院、咖啡馆、便利店和精品超市渠道,除了以上一线城市之外,新市场还包括经销商原本的渠道重镇,武汉。罗南同时强调,电商对圣培露气泡果汁来说也很重要。

你会发现在渠道策略上,圣培露的气泡果汁更侧重休闲消费场景,而非高端餐饮。这一点和主打餐饮的圣培露气泡水不一样。

市场营销这一块他们打算通过参与线下试饮活动,让气泡果汁的口味吸引消费者。之前圣培露的气泡果汁曾在上海的回声音乐节和北京的悦食大会做过样品试饮,之后还会出现在上海的黄小厨 noob 市集(黄磊生活方式品牌做的一个市集)和 Savour 美食节等。大概是因为这些活动能捕捉到圣培露气泡果汁的目标消费者—— 25 ~ 40 岁注重饮食和生活品质的人。

虽然多次强调这款气泡果汁不含人工添加剂,16%~20% 的果汁含量,但是雀巢不会把“健康牌”作为主打。他们会强调一些感性诉求,气泡果汁的产地——西西里群岛以及“产品的欢愉感”等等。

从今年几大饮料公司的业绩来看,国内饮料市场的并不乐观。根据尼尔森的数据, 2016 年上半年中国饮料行业增长放缓,整体销售额仅增长 2%。推出了多款单价在 10 ~ 20 元的中高端包装饮料的统一,暂时也没有尝到“消费升级”产品的甜头。

不过,在气泡水领域又是另一番景象。根据市场研究公司欧睿(Euromonitor)的数据,2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额达到 2500 万元,同比增加了 65%,是 2010 年销售额的 18 倍。虽然和整个瓶装水市场相比仍然是九牛一毛,但是气泡水上升的趋势是很明显的。

红牛的中国运营公司华彬收购挪威高端瓶装水 Voss 股权之后也引进了它的气泡水产品。在一些进口商超渠道你也能发现大大小小的气泡水品牌。不过,雀巢在中国的气泡水市场可能是最有优势的。它旗下有巴黎水和圣培露两个气泡水品牌;进驻的渠道也更全,包括便利店、精品超市和星巴克这样的咖啡连锁。

虽然饮料卖得最好的夏天已经过去了,罗南对圣培露气泡果汁的重新上市还是很有信心。“在这个类别里面,我们在国内是没有竞争对手的。真正含有果汁的气泡饮料,其实是没有的,”她说。不过,介于气泡水和饮料两者之间,圣培露气泡果汁会不会跟着气泡水的热潮卖出好成绩,还是未知数。 

题图来自 视觉中国 雀巢 VOSS

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