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商业

太平鸟要重新做男装,先在潮牌大展会上做了个实验室

朱凯麟2016-09-21 06:58:59

Peacebird 和商场里的太平鸟,你能联系在一起么?

中秋三天,叶涵琦和她的团队从宁波赶到上海参加 “YO’HOOD 全球潮流新品嘉年华”,他们的展位位于场地正中央位置,用大面积的白色复原了一个“化学实验室”。门口的 7 个模特的头部戴着消毒手套、防毒面具和白色软管,即使在这个集中了 150 多个潮牌的活动上依然显得很扎眼。

他们把展台的概念命名为 “PB-Lab”。而很多在展台前排队等待领取纪念品的观众可能都未意识到,这个写着 PEACEBIRD MEN 的品牌就是太平鸟。从结果来看,花了叶涵琦一个月时间筹备的展出完美地融入了这个不叫“品牌时尚展而叫嘉年华”,而且“参与感很强的活动”。

现在的太平鸟对外都用英文,统一叫自己 PeaceBird。

“我们展会好多年没参加了。现在不太喜欢参加传统的协会主办的那些(展会),那个调性和我们的诉求差别很大了。”穿着白大褂的叶涵琦在接受《好奇心日报》的采访时说,“传统的服装展会当中,哪有人愿意排长队就等你这么一个小小的手机壳?”

YO’HOOD 全球潮流新品嘉年华今年已经办到第四届,现场观众以年轻人居多,据我们观察,其中男性的比例高过女性。和大多数行业展会不同,这里更像是潮牌的集中秀场,也添加了市集、音乐、表演和美食摊位。除了港台和欧美地区的潮牌,耐克阿迪等运动品牌,绝对伏特加、凌仕等消费品牌也希望来这里分到一点人气。太平鸟今年是第一次来,照叶涵琦的估计,他们可能是第一个参加这样活动的传统服装企业。

如果从 2014 年更换新标识开始计算,太平鸟希望把握年轻人市场的尝试已经执行了两年。这家成立于 2001 年的宁波企业主要销售中档价位的时尚服饰,而其中太平鸟女装、太平鸟男装是公司主要的收入来源。根据市场调研机构欧睿(Euromonitor)2015 年的数据,太平鸟在中国时尚服饰行业中整体排名第 9 位。公司 2015 年的营业收入达 59 亿元,三年的年均复合增长率为 24.13%。

今年 7 月,太平鸟再次递交了招股书寻求上市融资——和两年前的第一次 IPO 诉求一样,它们希望募资用于营销网络、配送物流中心和信息化项目的建设,无一不指向热衷网络的那群消费者。而在风险提示中,“市场竞争加剧”、“未能准确把握市场流行”、“销售渠道变化”,基本上是所有传统服装企业正面临的三个难题:年轻人口味变了,买衣服的渠道也变了,而且,Zara、优衣库这些国际巨头看起来更懂他们。

你可能在去年双 11 销售破亿的品牌名单上见过太平鸟,但目前为止,电商渠道主推的仍然是过季产品,起到清理库存的作用——根据 Wind 资讯的数据,太平鸟的库存所占流动资产 50.3%,这一比例较行业平均高了 15.82%。由于太平鸟超过一半的营业收入都来自直营门店,高库存的积压则可能已经意味着,品牌在售的衣服越来越不受欢迎了。

叶涵琦认为,是国内整个时尚的氛围提高了,原来品牌框定的是 27 岁左右,斯文或休闲的办公室人群,且二线城市的门店占到 60%。但他们现在意识到,这些人也关注流行趋势,知道 Oversize 和原牛,也会“不好好扣扣子”。从 PB-Lab 现场模特身上展出的胶囊系列,版型、面料到印花的细节,包括脚上的小白鞋,你可以找到大多数今年流行的元素。据悉,公司明年的目标是在上海、成都等一线城市开更多形象店,而该系列的产品会主要投放在那里售卖。

在服装设计上,太平鸟似乎也处于一个快速试错的阶段。2014 年,太平鸟的设计师有 346 人,到了 2015 年末,这一数字达到 509 人,同时营销人员的规模也涨了 42%,年均开发超过 8000 款新品。

像 FEVER 这样的合作系列设计,在太平鸟男装内部有一个单独的组别叫做 “A+”,根据男装设计总监徐颖的说法,所有胶囊款、合作款都归在这个新组。徐颖在太平鸟男装工作了十年,但“这两年多了很多额外的工作”——找滑板品牌合作还是找相机品牌跨界?都要她去重新思考,这次来展会看看,也是“因为要学习啊”。

向奢侈品牌的作法靠拢可能是它们让自己变得更时髦的手段之一。从今年开始,除了每年一度的大秀和订货会,PeaceBird MEN 还开始邀请消费达一定程度的 VIP 会员参加新品预览会,无非也是希望更近距离地“把握市场流行”。9 月时分,PeaceBird MEN 在宁波、武汉、西安、成都、济南、长春、深圳七个城市巡回了首场冬季新品预览会,每场参加的 VIP 会员在一两百人,现场还安排了造型指导,这些客户可以现场预订冬季新款,等待上市。

冬季新品预览会

PB-Lab

而和 YO'HOOD 嘉年华的展台一样,预览会的展示风格是 VIP 们平时在太平鸟门店里见不到的那种画风。

为了顺利融入嘉年华的氛围, PB-Lab 的展台布置和商场完全是两个样。你绝无可能在后者的店铺里找到活的金鱼、显微镜和大肠切片,以及好几箱盛放蓝色液体的可口可乐瓶,那是“像冰毒一样的蓝”。

李白也穿着白大褂,胸口绣着 Don’t forget to be awesome,他是太平鸟男装的陈列部部长,“这种风格是我们针对 YOHO 单独去做的。”他说,“《绝命毒师》你看过没?” 

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