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你可能还记得那句“请看 VCR!”,如今,VCR 的故事也已经结束了

商业

你可能还记得那句“请看 VCR!”,如今,VCR 的故事也已经结束了

曾梦龙2016-09-18 14:58:21

这些故事是如今影视娱乐公司商业格局的雏形。在互联网盛行的十多年里,录像机的故事不过是被反复改编重映了。

如果不是一个多月前,日本船井电机公司宣布生产完世界上最后一批盒式磁带录像机(VCR),人们实在找不出重新讨论录像机和录像带的理由。

别说录像带,因为流媒体的发展出乎意料的好,就连早几年还感受到威胁的 DVD 都是个老话题了。著名的录像租赁公司百视达 (Blockbuster)关闭所有门店也已经是两三年前的事情没人再会怀疑靠着租赁影碟起家的 Netflix 能不能做成视频网站,现在人们更关心的是类似《纸牌屋》《毒枭》这样的 Netflix 自制剧什么时候出下一季。

基于流媒体的视频网站和电视机顶盒,人们还发明了一些描述“愉悦感”的新词,比方说 “Binge watching” ,“暴看”,形容“狼吞虎咽地看剧,一集接一集,一季接一季”。

但仔细想想,一点儿都不新鲜。如今人们在视频网站获得的愉悦感,40 年前,是通过录像带获得。

在录像带的黄金时期,人们可以找个清闲的时间,从租赁店那里一举捧回十几张卡带,或者自己使用家庭录像机录制某个时段的电视节目,配上一点儿啤酒,可以在当时的家庭娱乐重地——客厅,打发掉一整天。

和录像带有关的故事不止于此,它的复杂程度甚至可以写一本商业教科书。在这其中,你可以了解到新技术如何可能赢得大众市场,好莱坞如何在录像带的冲击下开始考虑成为一家娱乐公司,以及,究竟是技术还是内容还是高利润附加值的所在?

总的来说,这些故事是如今影视娱乐公司商业格局的雏形。在互联网盛行的十多年里,录像机的故事不过是被反复改编重映了。

如何赢得大众市场

录像带最早可以追溯到 1956 年,美国 Ampex 公司推出了世界上“第一台可用录像机”。该款录像机售价高达 5 万美元,一般只有电视网以及大的私人电视台才能买得起。尽管如此,录像机首周上市就卖出 100 台,这几乎相当于 Ampex 公司一年的收入。

过去,屏幕上的影像遵循日常生活中的线性时间,转瞬即逝。人们头一回发现,可以让时间倒流,重现。 Ampex 的订单因此源源不绝。

到了上世纪七八十年代,家用录像机就在大众消费者中相当普及了。人们可以用它录制电视节目、回看电视,也可以看电影。当时分析师估计有 1500 万户美国家庭都拥有了录像机。到 1990 年,三分之二的美国家庭都拥有了录像机。

毫无疑问,这是录像带的黄金时期,录像机生意最好的时候。

为了争夺大众市场,两家来自日本的公司——索尼和松下的子公司 JVC 在 1975 年、1976 年推出了两种不同的录像技术,Betamax 和 VHS,双方都希望能独占市场。这场对战被视为公司如何了解消费者需求、掌握渠道的经典案例。差不多也是和录像机有关的最出名的商业故事。

索尼一直自信 Betamax 记录的画质更好,但对于商业世界而言,绝不是最好最完美的技术才会获得胜利,最能解决需求的那个才是根本。相比索尼的 Betamax ,JVC 的 VHS 记录时间更长,是索尼的三倍。而且, VHS 有意鼓励空白带,价格也更便宜。这些都更符合消费者当时的需求,他们更需要的是录制的时间和行为本身,需要的是性价比,而不是索尼沾沾自喜的画质。

另外, JVC 还授权其他公司生产录像带,拥有许多租赁连锁店,好莱坞也采用该格式,有着更多 VHS 的电影,最终产生网络效应(又被称为传真机效应)。也就是说,使用 VHS 格式(或者比如传真机)的人越多,每个人所获得的效用越高,你可以更便捷地获得更多资源。这也满足了消费者对影视资源更多的需求。

1984 年,有 40 家公司使用 VHS ,而使用 Betamax 的只有 12 家。到 1987 年,索尼正式宣告失败,次年也开始生产 VHS 录像机。

制片厂?何不做一家娱乐公司

一定会有人对新技术不满意。好莱坞就是其中的一个。

电影制片厂着急地看到,1971 年, 只有 1580 万美国人到影院观影,而在 1929 年电影刚刚流行不久,这个数字还有 9500 万。这一方面是由于人们搬去了郊区,电视兴起,另一方面,人们还可以利用录像带——不受限制地观看电视节目。

好莱坞不会坐视不管。当时的两大电影制片厂环球电影和迪士尼在 1976 年把索尼告上了法庭。这两家好莱坞巨头称,消费者未经许可使用索尼的录像机录制其享有版权的电影,构成侵犯版权,他们要求获得赔偿,并要求索尼禁止生产和销售录像机。

没错,这距离索尼推出录像机才过去了一年,但影响力已不容小觑。

诉讼的结果很好猜,看看录像机在之后的 20 年里大行其道,就知道索尼八成赢下了这场官司。案件经过加州中区地区法院和第九巡回上诉法院、美国最高法院的逐层审判, 1984 年,美国最高法院宣布索尼胜诉,允许家庭用户自由录制节目。

这场官司对好莱坞的意义一直持续到现在。他们被迫去试验影院之外的发行渠道和盈利方式。为什么不能主动参与到这个新市场中呢?娱乐业的结构就此被改变了。

澳大利亚电影学者理查德·麦特白(Richard Maltby)在《好莱坞电影:美国电影工业发展史》一书中写道:“到 1986 年,大制片厂从录影带这样的家庭市场上获得的收入已经超过了来自影院的收入。同一时期,收费有线电视的订户也从 900 万增加到 4200 万。 1990 年,来自于录影带出租市场的收入达 8.4 亿美元,几乎是电影票房的两倍。”

因为录像带的出现,好莱坞开始注意到“辅助市场”的可能性,他们正慢慢转型成为娱乐公司,而不只是电影制片厂。他们不一定知道,在未来谁能吸引观众最多的注意力,最好的办法正如行业分析师哈罗德·维戈尔(Harold Vogel)所说,“大制片公司仅是想建立一种‘娱乐产业统一体’的辅助机制”,控制全部的出口。

在华尔街的推动下,电影公司和电视公司掀起了一股合并热潮。 1985 年,默多克的新闻集团兼并了 20 世纪福克斯制片厂及其旗下媒体电视台,成为美国最大的独立电视网。 1990 年,时代公司和华纳传播公司合并成立时代华纳。 1994 年,派拉蒙被维亚康姆收购。 1995 年,迪斯尼购买 ABC 电视网。 1996 年,时代华纳并购特纳传播公司等。

另一方面,能否在录影带等辅助发行渠道取得良好收入,在当时也成了衡量一部电影是否制作的关键因素。续集预售因此成为好莱坞热捧的一个类型。相比新片,续集有着更广大的用户群基础,租赁或购买的录影带的几率和基数更高,人们还通常想把前传、后传都买下。

直到今天,续集片也越来越成为了好莱坞的票房保证。在 2006 — 2015 年好莱坞的十大票房冠军中,有 8 部都是续集片。

因为录像机的出现,好莱坞暴露了它的保守,也做出了适当的修正。一开始,他们在电影上映几个月之后,才老不情愿地允许发行录像带,但之后,“窗口期”逐渐缩短。现在,人们可以更快地在视频网站看到新上映的电影,或者买到、租赁到影碟。

不过,爽快的程度还是没法儿和一股脑儿放出一整季的 Netflix 自制剧相比。

新技术反复出现,占领市场的办法大同小异

DVD 播放器在 1997 年的出现,提早预示了录像机的死亡。每一种新的介质都比之前的介质在大小、储存量和清晰度等方面都具有优越性,还有着更为丰富的体验。 5 年后, DVD 的销量就超过了录像带。同年,索尼 Betamax 录像机停产。

在之后,DVD 生产商也经历了 HD DVD 和蓝光(Blu-ray Disc) 的格式之争,而胜利的关键同样取决于能否将格式授权给更多的厂商。

起初,派拉蒙、环球、华纳兄弟、新线、 HBO 等好莱坞片商都宣布支持东芝阵营的 HD DVD,而在索尼的蓝光阵营,除索尼自身拥有的米高梅和哥伦比亚电影公司以外,只得到了迪士尼和福克斯的支持。

但后来 NBC 、环球、微软、英特尔、维亚康姆旗下的派拉蒙和梦工厂宣布支持 HD DVD 。竞争愈演愈烈,事情直到 2008 年出现了转机。 1 月 4 日,华纳兄弟最终宣布不再支持 HD DVD ,直接迫使 HD DVD 推广集团取消了国际消费类电子产品展览会(CES)的新闻发布会,也进而引发连锁反应,导致整个业界开始倒向蓝光。

2 月 15 日,沃尔玛同意独家销售蓝光播放器。四天以后,东芝宣布放弃 HD DVD 业务。索尼公司首席市场官安德烈·豪斯说:“我们可以让 Betamax 的幽灵安息了。”

盛田昭夫,来自:innopedia

录像带开启的授权和租赁模式也一直维持下去,没有发生大的改变。从 DVD 到在线租售 DVD ,到在线数字化,再到 Netflix 和亚马逊,都来自这个模式。其中  1997 年诞生的 Netflix,如你所知,在接下来的近 20 年里横跨了 DVD 、蓝光和流媒体的影视订阅服务。流媒体技术也是在 20 世纪末出现的, Netflix 飞快地抓住了它。

但人们现在普遍认为, Netflix 的改变和兴起揭示了高利润附加值的产品正在往内容转移。正如当年影片资料库对大制片公司来说,价值重大,这才是他们真正的竞争力,和难以被一下子超越的部分。按照理查德·麦特白的说法, 2000 年,大制片公司的影片资料库被估值为 80 亿美元,这相当于 1980 年身价的 20 倍。

生产技术,还是生产内容?

生产技术,还是生产内容?这个问题同样适用于早年的录像机制造商索尼。

盛田昭夫和井深大 1946 年所创立的索尼,有着浓厚的工程师基因,专注消费电子产品的创新和生产。 1946 年,井深大在索尼的创立说明上写道:“我们要建立一个稳定的公司,工程师可以在这里全身心地投入工作,他们知道自己在享受着科技的乐趣,同时履行着他们对社会的义务。”索尼由此诞生了像特丽珑显像管技术、 Walkman 和 PlayStation 这样世界级的电子产品。

但在 1989 年 9 月 25 日,在创始人盛田昭夫的主导下,索尼宣布以 34 亿美元并购哥伦比亚影业公司,并承担该公司 16 亿美元的附带债务。但同时,哥伦比亚的影片资料库从此都归索尼所有。因为拥有 IP,他们可以源源不断地从发行录像带、 DVD 、流媒体,还有授权改编中获得收益。

当时,这是日本公司对美国公司最大的收购个案,美国人还对此表示了担忧与不满。《新闻周刊》的封面变成代表美国精神的自由女神穿起了日本和服,标题为“日本入侵好莱坞”。

来自:wxrw123

“你们美国人不会明白!看一下录像带的格式之争吧。索尼的 Betamax 格式在技术上是领先的,但好莱坞却选择了 VHS 。我们通过收购一家好莱坞电影公司,可以保证这种事情不会再发生!”盛田昭夫在回应美国最大有线电视公司康卡斯特(Comcast) CEO 布赖恩·罗伯兹时说

为录像带引起的和美国娱乐公司的交锋,让这家日本公司看清了如何才能掌握娱乐产业的话语权,索尼也在整体上从技术向内容转型。 1999 年,索尼迎来了第一位非工程师出身的 CEO 出井伸之。他决定把索尼打造“传媒和技术企业”。 2004 年,索尼又收购了米高梅电影公司。

2005 年,接任出井伸之的是美国人霍华德·斯金格,这位新闻记者出身的电影制片人想的也不是索尼的工程师文化。“没有了内容,大多数的设备跟垃圾没有什么两样。”斯金格说,“像围绕古老太阳运转的新世界轨道一样,宽带娱乐的地球将围绕内容运转。索尼首先是一个娱乐公司。”

随后,平井一夫接任,索尼在 2012 年卖掉化学业务; 2013 年,卖掉大楼; 2014 年,卖掉个人电脑业务(VAIO)、分拆电视业务成独立公司; 2016 年,卖掉电池业务。

索尼最近发布的一份季度财报显示,传统的消费电子业务一直处于长期亏损的状态,影音游戏娱乐部分都在不断盈利。 2016 财年第一季度,游戏和网络服务业务销售收入为 32.08 亿美元,同比增长 14.5%。

没有一家公司仅靠生产录像机成为巨头。还在生产最后一批录像机的船井电机?你可能此前根本没听说过它。 

题图来自:qz

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