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嘿!迪士尼你想什么呢?10亿美元错过 BuzzFeed 有点可惜!

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嘿!迪士尼你想什么呢?10亿美元错过 BuzzFeed 有点可惜!

张晶 邓若虚 姚芳沁2014-05-01 07:49:59

这笔交易目前处于搁浅状态。BuzzFeed 看上去并不缺钱。如今它拥有 300 名员工,去年一年流量更上涨了 4 倍,位于美国访问量最高的新闻和信息网站前十——其余还包括 CNN 和《纽约时报》等。

你可能会有越来越多的机会听到 BuzzFeed 这个网站的名字,虽然之前对它知之甚少。

4 月 28 日,在传出迪士尼今年早些时候曾试图收购它的消息的时候,BuzzFeed 网站首页的题图是好莱坞明星 Jennifer Lawrence 的笑脸,点开则是“你究竟有多开心”的一项测试。无论交易是否达成,这看上去都喜气洋洋。

诞生于 2006 年的 BuzzFeed 毫无疑问是个“制造欢乐”的网站。负责视频的副总裁 Jonathan Perelman 认为,“积极乐观的内容总比令人低落的内容更有传播价值”。迪士尼似乎也是这么想的,它一直以“欢乐家庭”为公司宗旨。双方都认可现在是个制造欢乐的时代,如果真的顺利联姻,真的会“更多分享,更多快乐”么?

这笔交易目前处于搁浅状态。BuzzFeed 看上去并不缺钱。它最新一轮融资发生在2013 年 1 月,当时到账了 1930 万美元,这令它的估值达到 2 亿美元——它向迪士尼报的收购价是此的五倍。一系列数字更能说明它风头正劲。彭博社预测它今年收益可达 1.2 亿美元,是去年的两倍。如今它拥有 300 名员工,去年一年流量更上涨了 4 倍,位于美国访问量最高的新闻和信息网站前十——其余还包括 CNN 和《纽约时报》等。

迪士尼的钱袋近来也是鼓鼓的,股价过去一年涨了四成。明星业务电影制作这块,《冰雪奇缘》一扫阴霾,超过了《狮子王》,成为它历史上最卖座的动画电影,全球票房收入突破了 8.7 亿美元,还准备改编成百老汇剧目。它还可以通过每年有数亿人光顾的主题公园和各种消费品继续不断贩卖这种快乐。至于旗下的两个媒体旗舰品牌 ESPN 和 ABC 依然是利润最丰厚的部门,2014 年世界杯正在招手,转播带来的丰厚收入指日可期。

从整体业务类型上,两者几无重叠,这也让一些评论者质疑迪士尼为何会对 BuzzFeed 充满兴趣。它不久前花 5 亿美元收购的基于 YouTube 的视频供应商 Maker Studios,以及几年前斥资40亿美元收购的漫威(Marvel)看起来更加对路。但是能够带来的创新的永远不是更快的马车,虽然不能认为 BuzzFeed 比迪士尼更能代表未来,但从中如若发掘一些《冰雪奇缘》中公主一样的卡通或人物形象,对年轻人的趣味有更多了解和把控,也是丰厚的收益。更何况,这个被收购对象还是一间已经盈利的公司。

气质上两者还是有接近之处。迪士尼已经成为一种典型的美国文化象征,而且不断自我创新。BuzzFeed 虽难称文化 icon,但它的崛起也引发了一系列如Upworthy、ViralNova 等模仿者出现,由此而论,也确实在渗入美国人的日常生活。迪士尼乐园善于营造微妙气氛,控制人流流动,BuzzFeed 同样拥有让人们沉浸的各种技巧,它的包装形式就是乐于让人们分享,然后像病毒一样扩散。

人类学家 Alexander Moore 曾说,“后现代世界,娱乐似乎正在超越有组织的宗教的重要性。”在这个充满怨气的世界,它们都在试图提供欢乐和美好,还有 BuzzFeed 所说的“好奇心”,这大概才是不同背景的人想要的集体归属感。


BuzzFeed 不火不行的12个原因 

收购虽然尚不明朗,但不妨碍我们来仔细打量一下这位受宠的“欢乐制造者”。《好奇心日报》跟国际业务副总裁 Scott Lamb、负责视频业务的副总裁 Jonathan Perelman(还是位前Googler)、英国版主编 Luck Lewis 还有《纽约时报》的媒体专栏作家 David Carr 都分别聊了聊,请他们为我们解释一下 BuzzFeed 不红不行的原因。

1. 好奇心让人传播。按照 Scott Lamb 的说法,BuzzFeed 是个看重“好奇心”的网站。“好奇心令人愿意分享,或者说发生病毒性传播。”(它至少不会让你成为饭局上那个永远沉默的人)

2. 更成熟的新闻和娱乐网站。早期的 BuzzFeed 就像一些怪胎分享一些奇特内容的网站,“现在上面有各种内容,有有趣的榜单,有测验,有各类流行趋势,还有非常严肃的新闻”。(真的有那么严肃么?)

3. 话题制造者。创始人 Jonah Peretti 自身擅于创造传播话题。最初在MIT读书时他要求Nike在球鞋上打上“血汗工厂”(Sweatshop)四个字被拒,但这个故事却在社交网络上被迅速传播,六周之后,他甚至上了 Today Show,和 Nike 的高管当面辩论它的劳工政策——Nike 如今都成了 BuzzFeed 的客户了。他还是 Huffington Post 的创始团队成员,当时网站大量聚合其它媒体的新闻,但是 Jonah Peretti 善于鼓动人们在下面各种评论令人觉得文章充满新意。(情商高)

4. 猫猫狗狗团。猫狗图片和各种 GIF 图成为 BuzzFeed 最早为人关注的原因。(猫猫狗狗就像是这个世界上永恒的主题。)除了像广告商期待的年轻人作为主要用户之外,因为额外增加了育儿和老龄化的话题,BuzzFeed 在一些年长人群中也颇受欢迎。(终于可以和父母有话聊了)

5. 榜单也是内容。BuzzFeed 可谓是“listicles”(list+articles)最早发起者和重要的推广者,这个“榜单+文章”的组合词已经成为媒体最流行的内容操作形式之一。负责视频业务的副总裁 Jonathan Perelman 说,“当《十诫》出现的时候,这个世界上就拥有了榜单,它从来没有消失过”。(一下就上升到哲学高度了)

6. 原生广告的积极鼓吹者。这是它的生存之道。通过一些简单算法,BuzzFeed 似乎把新闻和广告两件事一并解决了,它甚至鼓励原生广告的点击率与受欢迎的其它内容的点击率相当,“我不在意这些内容来自记者还是为品牌制作,只要它能被传播”,Jonah Peretti 在公司备用录上写道,“有些新闻内容烂掉了,有些广告棒极了”。Scott Lamb 则认为,一个引人入胜的故事胜过再多的页面旗帜广告。BuzzFeed 相当于一个平台,处于广告公司和客户之间,传播新闻之外另一种形式的内容。一些广告公司已经为此感到恐慌,担心 BuzzFeed 会最终干掉它们这个中间环节。BuzzFeed 还专门有对广告公司的培训计划,超过 100 个重要品牌中有一多半都和 BuzzFeed 有合作。(水准能回到“广告狂人”时代么?)

7. 对“分享”推崇至上。这是个社交网络的世界。人们已经习惯从 Facebook 的新闻源和 Twitter 了解这个世界的变动,极端一点可以理解为,没有分享过的内容就不存在。Scott Lamb 说,“我们非常看重一个帖子的分享率,它是一项内容是否受欢迎的标准。”(独乐乐不如众乐乐)

8. 不树敌。在 BuzzFeed 首页的右下方,有一列长长的边栏,BuzzFeed 可以帮助上面这些包括《大西洋月刊》、《纽约》杂志在内的合作媒体了解哪些文章被分享最多,而用户点入时,就会显示分享最多的文章。赫斯特媒体集团还是 BuzzFeed 的投资人之一。(颇懂兵法之道)

9. 流行词或 Meme 的集散地。那些右上角的黄色图标,“lol、win、omg……”正是英文中对情绪的各种缩略表达,人们可以通过这些简短的按钮来表达对一篇文章的反应。(人生不是只有点赞对么?)

10. 没有人会忽略视频。两年来,BuzzFeed 上诞生了 1600 条视频,创始人 Jonah Peretti 近来说,视频将成为 BuzzFeed 的重要转变领域。做过很多实验性的音乐和视频项目的 Ze Frank 也去了 BuzzFeed 做执行副总裁。

11. 明星记者加盟。请政治博客写手 Ben Smith 负责新闻内容。近来还招募了两名普利策奖得主记者。《纽约时报》媒体专栏作家 David Carr 对此说,“我真的对BuzzFeed 的下一步很感兴趣,无论是长报道,还是招募优秀记者,这些做法都和它之前的气质不符”。

12. 人人都爱测验。“你是一个嬉皮士嘛?”,“你在 Instagram 上有多烦人 ?”“你五年后会去什么地方?”(呃,我还真的挺想知道的。)这样一系列在网站上被打上鲜明的绿色印章的测验(Quiz)往往会让人们停留更长的时间,看上去也更加严肃,(你不用再整日抱着《纽约时报》玩填字游戏或因忘记带数独的书而焦虑不安啦。无聊了?做个测验吧)。如果真被收购了,像“你是哪个迪士尼卡通形象”这样的测验的统计结果,就可以提供给对方了。

5 个迪士尼必须买 BuzzFeed 的理由

1. 一个卖萌的遇上另一个卖萌的

迪士尼和 BuzzFeed 都习惯于用动物来表达生命力,在这方面有着非常相似的气质。最早的时候,BuzzFeed 就是由发布猫猫狗狗的图片起家,这类图片一度颇受欢迎。迪士尼则是因为把一只老鼠变成了人类最具亲和力的朋友而闻名。反正大家都是卖萌的,BuzzFeed 对受众喜欢小动物,钟情于可爱物件的微妙情感把握得非常好,这也正是迪士尼电影里一直要寻找的东西。

2. 10 岁看迪士尼,20 岁看 BuzzFeed

当你从N个“王子和公主从此幸福地生活”的故事成长起来之后,你会自然选择 BuzzFeed 这种插科打诨、真相密集从而继续让你继续幸福地生活下去的产品。迪士尼的受众目标从来都不只是小孩子,而 BuzzFeed正好可以成为它的延伸,为它提供更广泛也更成熟的视角。

3. 运营媒体不在话下

买下这样一个媒体对迪士尼来说不是什么太困难的事情。迪士尼并不缺乏收购媒体的经验,1995年,迪士尼以 190 亿美元的价格收购了美国广播公司(ABC),同时拥有 80% 美国最大的体育电视网 ESPN 的股份,这难道还信不过自己么?

4. 你居然说 10 亿美元贵?

让我们来看看迪士尼最近几年的收购案都花过多少钱(以下均为美元):2006 年买下皮克斯,74 亿;2009 年买下漫威,42.4 亿;2012 年买下卢卡斯影业, 40.5 亿。再来近年来最近一些被收购的公司有多少钱进账,Instagram 和 Oculus Rift 分别被 Facebook 以10 亿和20亿买下,地图应用 Waze 被 Google 买下,11亿……在与 BuzzFeed 没谈拢之后,迪士尼转而花 5 亿美元买下了 Maker Studios。

5. 我们都在生产快乐

两家公司从来都是以把人逗笑为己任的,但 BuzzFeed可以为迪士尼提供更加睿智的幽默感。想得简单一点,BuzzFeed 遍布世界各地的记者们的独特视角甚至可以是迪士尼电影编剧很好的灵感来源,后者素材扎实,有能力让搞笑这件事变得更加高级和聪明起来。

 

5个迪士尼买不到 BuzzFeed,买到也做不好的理由

1. 才不陪你们这些小儿科玩儿呢!

迪士尼的基因从一开始就属于小孩子与合家欢,看看 1964 年拍的那部《欢乐满人间》,原著是一本以小女孩为主人公,略带黑暗与忧伤的书,迪士尼与原著作者磨了 20 年终于买下版权,结果改编成一部出现各种小企鹅小羊小马欢快唱歌跳舞的电影,把原著作者 P·L·特拉弗斯气个半死。当然这部电影成为了全世界小朋友们的最爱,而迪士尼也保持着同样的基因。个人的欢乐与家庭的欢乐有时候是矛盾的,青春反叛期的 BuzzFeed 天然反对的就是迪士尼制造的假模假式的其乐融融,一个长到 18 岁左右的青少年会发出的感慨,“妈呀,我以前居然看过这些东西?!”他恨不得逃得越远越好。迪士尼收了 BuzzFeed,跟央视收编谢耳朵可能效果一样。

2. 人家一心想做一家独立的大公司

关键是 BuzzFeed 也不想卖。负责国际业务的副总裁 Scott Lamb 对《好奇心日报》说,现在他们大概有1.3亿月访问量。这家公司目前有 300 多名员工,两位曾经获得过普利策奖的记者最近也加盟。一位 Buzzfeed 的员工告诉 《财富》杂志,他们正专心做“一家独立的大公司”。(注:撒娇想要个高价也习惯用这种辞令)

无论如何,它令人想到 1980 年创立的独立媒体公司 CNN 当时做区别于其它电视新闻的魄力,不过 1995 年它所属的透纳广播公司被时代华纳并购。近两年,两家独立媒体均被纳入大公司麾下,一家是在线新闻和评论网站《赫芬顿邮报》(在中国也颇有名气,网友将之音译为“河粉屯”),它以 3.15 亿美元被时代华纳的子公司美国在线收购,转变为新闻娱乐型网站(BuzzFeed 的创始人也从这里出走)。另一家专注报道体育的 Bleacher Report 也以 2 亿美元被时代华纳收走。

BuzzFeed 以原生广告为生,去年已开始盈利,2013年曾进行过一次 1930 万美元的融资,如今总融资额已达 4630 万美元,估值为 2 亿美元,一些投资者依然看好它有更大潜力——它会是下一个时代华纳吗?

3. BuzzFeed 没那么简单

迪士尼的 CEO Bob Iger 对 CNBC 描述说,“我喜欢 BuzzFeed,他们做得很好,很多方面它都是一个真正的新媒体平台——我们后来买下 Maker Studios,虽然两者不太一样,但都有短视频和病毒视频。从这方面来说,我们的业务已经足够。”近几年迪士尼在频繁扩张版图,从超级英雄到主题公园,大多是他们熟悉并且明确的合作与收购,CEO并没有表现他们对 BuzzFeed有什么详尽的计划,首先想到的仍是 Maker Studios 的视频源。不过从 2012 年以来,BuzzFeed已经制作了1600条视频,在YouTube上有11亿的浏览量,如果迪士尼仅仅看中视频,那么对 BuzzFeed的价值可能就低估了。

4. 社交网络,吃不准

同是媒体也大有不同。BuzzFeed 是个交互性很强,拥有社交网络基因的内容网站,ABC 以及 ESPN 依然是传统的内容输出。大公司把控这种成熟的互联网创新媒体公司尚待证明,迪士尼自身也没有运营类似媒体的经验。一个经典案例值得被再次提及——2005 年默多克击败竞争对手买下社交网络 MySpace,而 MySpace 之后甚至与谷歌曾达成过价值 9 亿美元的协议,结果 2011 年它以 3500 万美元卖给了一家广告公司……

5. 买下它的不应该是迪士尼

BuzzFeed 虽然有着适合于年轻人阅读,搞笑和八卦的内容,但骨子里是一家严肃的媒体公司,BuzzFeed的英国主编 Luke Lewis 在接受采访时透露,他们的一则关于《每日电讯报》资深编辑 Tony Gallapher 离职的独家新闻,严格验证了两个线人的消息才最终公布,做新闻有些原则永恒不变。迪士尼的视野更加广阔,相比它买下的 Maker Studios,BuzzFeed 的人员和受众更不可控,风格表面类似,实则迥异。BuzzFeed CEO 在接受 Business Insider 的采访时打了个比方,BuzzFeed 是新的 MTV 和 ESPN,而 Facebook 是新的时代华纳和康卡斯特。BuzzFeed有自己的算盘,现在还不是出售的时候。

题图来自 BuzzFeed


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