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商业

从卡夫分出来的亿滋国际,想重新打回美国市场

杨琳2016-09-08 14:49:16

一个“外面生意不好做,只好回家抢地盘”的故事。

亿滋国际(Mondelēz International)依然没有放弃它想打回美国市场的努力。

它原本想通过花 230 亿美元收购好时(Hershey)——世界第六大糖果生产商,在美国糖果市场占有 31.3% 的份额,排名第一——来更快达成这个目标,但经过长期的谈判,好时董事会一致拒绝了它。8 月末,亿滋宣布放弃对好时的收购,现在,它要靠自己了。

周三,亿滋宣布,将从今年 10 月开始向美国市场推广旗下的 Milka 奥利奥巧克力棒。这款巧克力棒此前已经在 20 多个国家上市销售,在亿滋最重要的、收入贡献率超过 34% 的欧洲市场很受欢迎,但并未进入美国。亿滋表示,此举瞄准的就是估值 140 亿美元的美国主流巧克力市场,最晚到 2017 年,它就会在全美范围内铺开。

同时,作为美国市场扩张计划的一部分,亿滋对高端市场也有考量。它计划在更多的美国商店销售旗下的高端巧克力品牌 Green & Black's 。G&B 原本是一家英国巧克力公司,成立于 1991 年,其产品的特点就是主打有机,不含人工香料或防腐剂,因此也比较贵。2005 年,它被吉百利(Cadbury)收购,并在之后成为亿滋的旗下业务。

Green & Blacks 巧克力 | 来自 keyword-suggestions

另外,亿滋还打算建立自己的电商零食业务,以加强渠道和分销,目标是在 2020 年,电商部分实现至少 10 亿美元的营收。

亿滋目前是世界上第二大糖果销售商,但在美国糖果市场上的份额只有 5.4%。自从 2012 年,卡夫(Kraft)将国际业务剥离,亿滋带着吉百利等品牌业务离开时起,美国市场对亿滋的贡献率就完全不可同日而语了。去年,它在全球市场的巧克力销售额达到 129 亿美元,美国市场只贡献了其中 5000 万美元,还大部分是依靠 Toblerone 三角巧克力品牌的拉动。

现在,它想重回美国市场,也是迫于经济大环境不景气的缘故。这两年,几个关键的国际市场——欧洲、拉美、亚太、中东和非洲的销售都在下滑,促使亿滋必须寻找更多的市场空间。在这种情况下,大本营美国看起来更具吸引力——虽然,仅以糖果市场份额看,它 5.4% 的占有率,与好时(31.3%)和玛氏(29.1%)还有很大的差距。

但是,这并不算一个进军美国市场的好时机,尤其考虑到美国正在引领着全球一大波减少盐糖脂摄入的健康潮流。想以巧克力和糖类零食为突破口,重新争夺美国市场占有率的亿滋,最终能不能成功,可能还是要交给时间了。

题图来自 parade

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