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商业

Tiffany 推出的低价产品越来越多,它离奢侈品越来越远了

李莉蓉2016-08-30 07:05:47

这样业绩就能有所改善吗?

这两年 Tiffany 的业绩一直不是很好,除了零售业普遍不景气的背景以外,还有一个急需解决的问题:年轻人对 Tiffany 没什么兴趣。

他们之前推出了年轻化的 Tiffany T 系列,卖得挺好,但并没有拉动其它产品的销量。于是为了改善经营,Tiffany 在吸引年轻消费者这条路上越走越远,无论是产品还是营销方面。

现在在 Tiffany 官网上,“珠宝”这一分类下多出了新的价格分类:“低于 500 美元”和“低于 250 美元”,这是年轻人更容易承受得起的价格。而且会被归类于这部分低价的产品还在增加,Tiffany 表示 500 美元以下的产品数量正在以两位数的速度增长

社交网站方面,七月底,Tiffany 推出营销活动“LoveNotLike”,没再推销象征着婚姻的、庄重的钻戒,也不谈永恒了,而是推出新款,在戒指上挂了一个小小的爱心,看起来要轻松一点,价格也相对可爱,在 75-12500 美元之间,虽然大多数超过了 1000 美元。

公司数字营销部门的副总裁 Diana Hong 对此的诠释是:“我们生活在“like”文化中,但对 Tiffany 来说,“like”是不够的。”

八月,Tiffany 花了 70 万美元在 Snapchat 上推出品牌贴纸,成为了第一个这样做的奢侈品品牌。他们的主题还是“LoveNotLike”,虽然这贴纸不是特别好看,不过用户用的时候能够清楚看到 Tiffany 的品牌名字、代表色和标语“Return to Tiffany Love”。

这些活动在社交网站上的反响还可以,不过这能不能真的让年轻消费者转变成品牌的长期顾客还有待观察,比如年轻人更偏爱电商渠道,然而现在 Tiffany 的电商销售只占总销售的 6%。

不管怎样,Tiffany 必须找到新的受众来购买他们的产品。公司上周发布的财报显示,第二季度全球销售额下降了 6%,同店销售额下降 8%,前半年的全球销售额下降 7%,延续了前面几个季度的下降趋势。Tiffany 依然将业绩不佳的原因归于零售业的不景气,当地消费者和外国游客的消费都减少了。

Tiffany 曾经表示,为了同时吸引中高端人群和年轻消费者,他们要做的是“在策略上保持一致性,传承好的传统,给顾客提供更多的灵感和启发”和与消费者“建立联系”。

说起来容易,实际效果不一定会很好。诚然,前文所提到的这些措施会让更多年轻消费者意识到 Tiffany 也有适合年轻人的产品,而不仅是一个长辈会买的品牌,但这样做的风险也不小,中高端消费者有可能因此认为 Tiffany 不适合自己了、它变低端了,因此转向其它品牌。一旦“奢侈品”这个光环被摘掉,想要重新恢复形象就很困难了。

题图:commons.wikimedia.org 内文图:Tiffany 和 Wersm

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