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商业

Prada 上半年业绩很差,说之后要加大电商投入

董芷菲2016-08-29 17:05:54

产品创新乏力也是个很重要的问题。

Prada 交了一份令人堪忧的半年业绩。今年上半年 Prada 总收入为 15.5 亿欧元,同比下降了 15%(恒定汇率下 13%),这是自 5 年前上市以来 Prada 第一次总收入出现两位数下降。

亚洲太平洋地区(除去日本)和欧洲市场的零售销售额下降高达 18%(恒定汇率下)。日本、美洲和中东市场零售都下滑了。大中华区销售额更是下降了 21%。其实 2015 年 Prada 在亚洲市场就突显颓势了,总收入下降 4.4%,是当时销售额唯一下降的地区。

皮具(主要是手袋)是他们最倚重的产品。今年前半年皮具的销量下降了 21%。鞋履和高定服装的销售额也都下降了。从品牌上来看,Prada 品牌收入下降了 17%,Miu Miu 下降了 14%。鞋履品牌 Church’s 收入上升了 1%(以上数据均为恒定汇率下结果)。

财务简报中 Prada 提到全球整体经济环境不好和欧洲地缘政治使得游客减少是收入下降的原因。不过说实在的,欧洲恐怖袭击和中国市场需求减弱对所有欧洲奢侈品都多多少少有一些影响。Prada 之所以受到影响最大,根据研究公司 Sanford C. Bernstein 的分析,是因为它的均价比较高以及对电商的投入太少。

另外 Prada 近年在产品创新上并不亮眼,质量还经常受到诟病。从杀手包之后 Prada 就基本上没有出现过横扫市场的产品了。

《碟中谍 4》中 Prada Saffiano “杀手包” 多次亮相

Prada 在财务简报中反复提到:“公司管理层把 2016 年看成一个转折点”。还提到它会把重心放在 Prada 最具标志性的产品,以此来寻求增长。

今年 7 月,Prada 刚刚入驻奢侈品电商 Net-a-Porter,据说在上面卖得还不错。他们计划在未来两年内在全球所有主要市场推出电商平台,中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区。目标在两年内让电商收入翻一倍。

广告营销上同样是往线上走:它打算增加社交媒体投入,并减少在传统媒体的投入。Prada 此前曾宣布将于 10 月推出 Snapchat 官方账号。在中国,它于 2014 年底推出了官方微信账号,不过今年 2 月才进驻微博。

Prada 正计划关闭一些效益不好的门店,重新装修一批门店,以提升服务质量和顾客体验。比如说他们会为注重隐私的贵宾顾客开辟单独的空间。

根据《华尔街日报》的报道,他们已经在调整产品和价格重心,提高 2000 欧元以上的高价手袋的重要性。因为在稍低一档价格产品现在竞争非常激烈。不过 Prada 的营销总监 Stefano Cantino 又说:“我们会覆盖到全部价格的产品。因为不同价格档都有机会。” 

Prada 还采取了一系列缩减开支的措施,不过并未能抵消销售额下降。今年前半年它净利润为 1.4 亿欧元,同比下降 25%。

题图来自 Flickr 以及 豆瓣电影

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