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商业

除了“和下雨天更配”,德芙广告还可以这样做

宣海伦2016-08-29 17:59:38

本质上都是传递一种情绪,但不容易表达

说到德芙广告,很多人可能会想到那句著名的“听说,巧克力和下雨天更配哦”。关于这句风马牛不相及的广告词,知乎上也有“这个广告究竟想要表达什么”的讨论。

大多数人的观点是这支广告重点不在创意,只要有金秀贤和邓紫棋两个人气明星就足够吸睛了,属于硬攒出来的“命题作文”。当然还有人做了个恶搞解读:

回答用户:洪煜

在视“盐糖脂”为仇的时代,巧克力的广告不好做。来自食品消费领域的消息总是关于:降低含糖量、取缔人工甜味剂、推出轻量化的迷你包装……

而巧克力消费,既不像饼干可以代餐,也缺少薯片那种让人可以一直吃下去的上瘾感,吃多了容易腻,大多数时候都被用来作为赠礼,或者偶尔对自己的犒赏。

在这样的情况下人们更偏爱高端巧克力,而好时、德芙这样的大众消费品牌的市场表现在节节败退。我们此前曾撰文分析《为什么超市里那些大牌子巧克力不好卖了?》,譬如好时集团在全球和中国市场都有两位数的营收同比下滑,单季度甚至遭遇过 47% 的巨幅下跌。

经济大环境的低迷,低糖脂的普遍趋势,伴随着消费升级带来的零售客流量减少,这些都让巧克力的营销工作越来越难做。

仔细回忆一下近些年你所看到的巧克力(可能还包括冰淇淋广告),几乎都是在做同一件事情:创造冲动。“巧克力和下雨天更配”做的其实也是这件事情,不少金秀贤的迷妹看完广告就去买了同款巧克力。但明星策略因其影响力的不持久,以及高额的成本投入,只能算是营销动作里花钱不动脑的次招。

要通过一支广告传递某种情绪,并不简单。我们觉得 BBDO 纽约办公室最近为德芙拍的这支广告还不错,将一个女子从婴孩、青少年、少女、而后出落为成熟芬芳的女子,最后成为满脸皱纹却精神矍铄的老妇的一生在一天内演完,最后引出的“人生尽欢”的主题看起来自然,没什么违和感。这一点不容易做到是吗,尤其是当一支广告想要说教或劝服你的时候。

广告的配乐和拍摄让人有点惦记某部从前看过的法国电影。

如果你喜欢这支广告的风格,我们推荐你阅读延伸链接里的内容,也许会有更多发现。

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