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商业

周杰伦之后又签下昆凌,能帮唯品会吸引更多90后么?

董芷菲2016-08-29 07:00:45

因为清库存标签太强,不够时尚是硬伤。

继今年 3 月周杰伦成为唯品会“首席惊喜官”(CJO)之后,他的妻子昆凌成为了唯品会代言人。

结婚并成为新晋妈妈之后昆凌就成为了商家的宠儿。她代言了 Paul Frank,台湾医学美容品牌 Dr Wu 和雀巢旗下的惠氏奶粉等。除了女装之外,唯品会可能还看中了昆凌在年轻妈妈中的“号召力”。

在签下周杰伦之后紧接着昆凌,可能是唯品会在“吸引年轻人”这一点上尝到了甜头。唯品会副总裁冯佳路表示周杰伦的确为他们吸引了许多年轻消费者。

根据唯品会最新的第二季度财报,总收入达 134.4 亿人民币,上升 49%。净利润 6775 万人民币,增加 30.9%,收入增长来自于订单和活跃用户的增加。较去年同期,唯品会新增了 820 万消费者,其中超过 45% 为 90 后——周杰伦可能多多少少起到了作用。

乍一看今年第二季唯品会拉进新年轻人的成绩看起来似乎还不错。不过,也有一些潜在的问题:分析师会议中,唯品会 CEO 沈亚承认 90 后新客户的客单价相对要低,购买频次和留存率也比不上 70、80 后顾客。总之 90 后消费者对唯品会的黏性不高。

周杰伦的粉丝以 85 后和 90 初一代人为主。随着这些人的购买力逐渐增强,他们自然而然变成了唯品会想争取的顾客。而随着周杰伦成为奶爸,并在综艺节目《中国好声音》中的表现,周杰伦在年轻人中的形象气质由“酷”变为了“萌”。

寻找代言人其实一直都是品牌发展的一种捷径,但代言人所能解决的问题也很有限。

增加新款比重可能也是他们吸引年轻人的另一个手段——唯品会正在卖力推广他们的秋季新款活动。昆凌成为代言人后,马上出现在了唯品会“秋季上新”的页面里。上海地铁里也出现了很多唯品会秋季新款的广告。

对于挑剔的,有能力全价购买新款的年轻消费者来说,唯品会并不够时尚。因为它的“清库存标签”太强,让许多品牌不愿意把太多新款放在上面销售。打算买新款的消费者也很难联想到唯品会。

不过,唯品会的野心不止是卖新款这么简单,它还要做很多很多直播。昆凌成为代言人的发布会采用了 360 度直播,据说不带任何可穿戴设备可以调整角度观看。

6 月 16 日它做了一个“网红直播#十二小时生存挑战#”活动(所谓挑战就是两个视频博主在世贸天阶的玻璃屋里住半天,期间有各个大小明星探班发任务,穿插唯品会商品出现)。

8 月底,唯品会将推出原创视频节目《唯品美美搭》,其内容主要是服装搭配以及导购,视频窗口中会浮出节目里推荐的服装,消费者可以边看边买(不过这也不是什么新梗了,优酷土豆早就开始用了)。这档视频将由《非常静距离》以及《美丽俏佳人》的制作方东方风行和唯品会共同打造。唯品会曾于 2014 年向东方风行投资 5580 万美元。

总之,唯品会不满足于做一个“特卖平台”,其副总裁冯佳路说,它要以“电商+明星+网红+直播”的“超强 IP 组合”方式成为“生活方式平台”。

诶,这听上去有点耳熟啊,是不是有点像乐视天天喊的“化反”?

题图来自 唯品会

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