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600 亿支香烟不见了,现在的年轻人已经觉得抽烟不酷了么?

商业

600 亿支香烟不见了,现在的年轻人已经觉得抽烟不酷了么?

杨琳 吴羚玮2016-08-25 15:11:37

20 年来中国香烟销量首次下滑,这个现象可能会持续下去么?是什么引发了它?

香烟很早就被迫退出了公共场所,但一直都没有淡出人们的生活。

你可能不太知道,中国人贡献了全球香烟消费量的 45%——这还是在全球香烟消费都在下滑的趋势下,过去 10 年,全球香烟销量下滑了 2%,中国却增长了 21%。

这种情况有点令人费解。人口基数固然是个因素,但如果没有相应的热情,这种增长几乎是不可能的。在宣传吸烟有害健康这一点上,中国做得并不会比别的国家差多少。而且,这种劝诫也和其他地方遇到的问题一样,根本没被烟民放在心上。

1929 年,画家勒内·马格利特(René Magritte)在创作那副著名的烟斗画作时,在下面标注了一行法文小字:“这不是一根烟斗”。这大概碰巧代表了人们看待香烟的某种视角。人们迷恋的是抽烟这个行为本身。烟雾缭绕、手指翻动,无论是从视觉还是触觉上,都散发着一种暧昧的味道,它也曾被认为代表了自由、享乐、激情与性感等各种美好感觉。或者解压,那是最基本的了吧。

勒内·马格利特的烟斗画作 | 来自 the-art-minute

如今,这一切都没有变化,但统计数字变了。

根据英国金融时报援引欧睿咨询公布的数据,中国香烟消费量在 2015 年下滑了 2.4%,减少约 600 亿支——这是香烟销量 20 年以来的首次下滑。

是更多的人戒烟了么?中国疾病防控中心的报告显示,别说戒烟率了,就连有戒烟念头的人数,现在跟 5 年前相比,也没有一点儿差别。

是因为价格更贵了么?同样有数据显示,在需要交纳更多烟草税之后,最贵的香烟反而卖得更好了。

假使抽烟者并没有少抽,那么减少的 600 亿支香烟去哪儿了呢?一个更合理的解释大概是——没有更多新鲜血液的加入。

在烟草行业更加市场化以及更成熟的欧美来说,其实烟草巨头们在几十年前就把每一代的年轻人作为了驱动香烟消费的目标群体,也正是这些年轻人,在各种因素的影响下,抽烟越来越少了。同样的问题现在发生在了中国。

更严格的禁烟令,流行文化的引导,以及中产阶级的扩大,这些也都抑制了香烟的消费。这篇文章试图回答为什么中国抽烟者现在开始下降,抽烟为什么不再被年轻人作为反叛的一种行为代表,以及健康这个问题为什么现在才成为了一个极大的消费阻力。

被视为烟草生意未来的年轻人,正在减少

就像现在的公司和品牌商都热衷于谈 90 后,谈年轻消费者一样。在 1960 年代,欧美的烟草公司们就盯上了年轻消费群体。

根据迪迪埃·努里松所写的《烟火撩人:香烟的历史》这本书的记录,美国骆驼牌过滤嘴香烟在当时的市场调查文件中写到:“为确保公司的长期发展,应该着手加强我们在 14-24 岁消费者群体中的市场份额。这一层次的消费者有着更开放的精神,代表着烟草生意的未来。”

之后烟草公司长达 20 年对年轻消费者的争夺期,也是欧美烟草行业的黄金时代。比如法国烟草产品的年销售额从 1960 年的 36.6 亿法郎飙升到了 1980 年的 260 亿法郎;美国香烟消费量从 4844 亿支增加到了 6315 亿支。

这其实和二战之后,人口快速增长息息相关。最具代表意义的就是美国的婴儿潮一代,也就是 1946 年~1964 年出生的美国人,你可以看到,欧美香烟市场的黄金时期正是这一代人成长为年轻人的时候。之后,他们再也没有经历过这样的人口红利。

而在年轻人口减少的同时,吸烟率也在降低,美国 18-29 岁人群的吸烟率在过去 10 年,降低了 11 个百分点。

对中国来说,香烟消费进入快速发展期要来得晚一些,大概是从 1980 年代开始。“从研究数据上看,1960 年代出生的人吸烟率最高,将近七成。”中国社会科学院助理研究员马妍说,上世纪七八十年代出生的人,吸烟率已经分别降到了 58% 和 49.57%——但和美国相比,还是要高出太多了。

中国仍然不缺少抽烟的年轻人,但是这个群体的增速也在降低。《2015 年中国成人烟草调查报告》显示,2010 年-2015 年,中国吸烟人数从 3.01 亿增长到 3.16 亿,5 年只增加了 1500 万。

这种变化的一个客观原因是,年轻人口的数量在逐年递减。自 1987 年之后,中国人口出生率就直线下降。在 2010 年和 2015 年分别达到 15 岁的年轻人口,就相差大约 390 万。你可以从下图看到中国 15-24 岁人口在这几年的快速下滑。

诱惑年轻人抽烟的影视作品和广告,被各种禁止

在把年轻人作为目标消费群体之后,烟草公司就开始各种形式的广告轰炸了。美国的烟草广告创意和风格引领了当时的潮流。

而烟草广告的经典之作当属纽约广告创意公司李奥贝纳从 1954 年开始为万宝路所做的一系列猛男形象广告,而从 1965 年万宝路和西部牛仔形象绑在一起之后,万宝路便被视为狂野和自由的象征。万宝路也由此成为了全世界最好卖的香烟。

李奥贝纳为万宝路制作的早期广告 | 来自 adprinciples

大量讨好年轻人的广告在同时期都出现在了电视、杂志、报纸上。美国的烟草巨头们曾向包括加里·库珀、克拉克·盖博、琼·克劳福德、亨利·方达在内的好莱坞大牌影星支付过巨额报酬,聘请他们赞美香烟的口味。

精明的烟草公司避开了“吸烟有害健康”的问题,而是让年轻人把香烟当做加入成人世界的工具之一。“如果你能在 20 岁时找到自我,那你就会像 30 岁的大人那么成熟了。”这是法国杂志《嘉人》在 1976 年 9 月刊和 12 月刊的香烟广告中兜售的观点。

而对年轻人更具诱惑的则是电影中的各种人物,从 1962 年第一部 007 系列电影上映后,在电影中植入香烟广告就成了一种固定模式,除了汽车、香槟和手表之外,让邦德散发出特工魅力的还有香烟。香烟广告不仅为电影行业贡献了巨大的收入,同时也塑造了人物个性。奥黛丽·赫本在 1962 年《蒂芙尼早餐》中,让人感到充满诱惑的是她手中超过 20 厘米的烟,以及她抽烟的姿态。

赫本的吸烟形象,已经成为了银幕经典 | 来自 bestmoviesbyfarr

但随着越来越多香烟危害健康的实验图片和医学报告被披露出来——先是《纽约时报》刊登了著名的“12 只狗吸烟后致肺癌”的报道,推动了“烟盒和广告必须标明警告标志”的国会指令;1969 年,关于香烟法案的听证会前,反烟组织播放了一部精心剪辑过的,“揭露烟草公司肮脏嘴脸”的影片,美国在 1971 年禁止了所有的电视香烟广告。1981 年,美国香烟销量首次出现下滑。

之后欧盟在 1989 年的部长会议通过了一个指导性文件,禁止在电视上播出烟草广告,欧洲大陆开始积极奉行。

中国由于烟草行业基本上被国有企业所垄断,尽管没有像欧美那样出现过激烈的广告大战,但抽烟的镜头在影视作品中却并不少见。《英雄本色》、《古惑仔》、《无间道》等电影中那些酷酷的角色,都会吞云吐雾。

而随着这些镜头和广告的消失,年轻人被诱惑的几率也降低了。

抽烟曾经代表了自由与反叛,但现在的年轻人不觉得它酷了

这其实是烟草公司所兜售的价值观——作为年轻人就要反抗,抽烟能令你更加自信。这也迎合了数十年间年轻人的价值观——也难怪勒内·马格利特那幅著名的烟斗画作要起名《形象的叛逆》了。

不论是在美国还是中国早期有关青春的影视作品中,逃课、抽烟都会成为青春期叛逆的一种表达。尽管抽烟往往会和坏小子联系在一起,但没关系,正因为如此,他们觉得酷。

《泰坦尼克号》里抽烟的 Jack 就体现了自由与反叛 | 来自 papermag

但现在的年轻人对酷的定义和理解和过去不同了,这更多是和媒体环境以及流行文化相关。我们找了 29 个来自不同城市的 90 后聊了聊——他们从事着各行业的工作,有的还在上学。他们当中的 20 个人都不抽烟,剩下的 9 个人里,1 个去年戒烟,3 个则是偶尔为之。尽管由此得出什么结论都难免有失偏颇,但可能也具有一定的代表性。他们多数都认为抽烟是不健康的,并且不喜欢烟味,但只要不在公众场合影响到别人,倒也不觉得有什么不好。但他们都不觉得这和酷不酷能有什么关系。

你从现在活跃在社交媒体中的年轻人所热衷的各种话题大概对此也能感受到,年轻人对酷的理解更加多元。在美国加州留学的王家明美今年 19 岁,她对酷和自由的定义是旅游达人、摄影达人这种“有一技之长并能坚持的人,无论是天才型还是努力型”,“等以后工作了,希望可以用自己的钱慢慢完成环游世界的梦想”。23 岁的 Liu(他要求匿名),调侃说觉得自己大学刚毕业就结婚,已经是很酷的事了。

一个直观的感受是,现在你能看到的那些很酷的,英雄式的电影中的人物:比如,本·阿弗莱克会在《蝙蝠侠大战超人》很燃地飙车,汤姆·克鲁斯会在《碟中谍 4》里爬上 828 米的迪拜塔,《王牌特工》里的 Colin Firth 甚至有往脸上拍护肤品的镜头,但你再也看不到一个衣着光鲜的詹姆斯·邦德吸烟了——而距离丹尼尔·克雷格成为“第一位不吸烟的 007”,已经过去 11 年了。

中产阶级群体在变大,健康问题变得越来越迫切

万宝路香烟广告中的牛仔扮演者维纳·麦克拉伦(Wayne McLaren)在 1992 年 7 月 22 日辞世,死因是——肺癌。这一死亡案例标志着一个香烟行业狂欢时代的结束。 1990 年代之后,欧美烟草消费一开始是逐年下降,最终变成了暴跌。

这其实是全人类都面临的问题,根据世界卫生组织的数据,中国超过一半成年男子吸烟,每年有 100 万人死于与香烟有关的疾病。但对健康问题的关注,或者说在这件事上表现得越来越迫切,则是伴随着年轻中产阶级群体的变大。有数据显示,受教育程度越高,收入越高,抽烟的几率和数量会越小。

而中国的新兴中产阶级正在以惊人的速度扩张。瑞士信贷发布的《2015 全球财富报告》按当地拥有 5 万至 50 万美元的财富标准为中产阶级做了界定,结果显示,中国在 2000 年拥有 7180 万中产阶级,到 2015 年,这个人数已经上升到了 1.15 亿,15 年间增长了 60.3%。

其实你可能无需这些数据论证这一点,从现在的健身潮流,以及各种流行起来的健康食品也能感受到,人们的健康意识前所未有的强烈。以至于追求健康已经成为了一种生活方式和生活理念。

嗯,越富有,会越惜命。

禁烟令越来越严苛

其实,中国自从 1979 年国务院批准四部委下发《关于宣传吸烟有害于控制吸烟的通知》时,就已经开始步入控烟进程了。但中国的情况比较特殊,作为烟草大国,财政收入对烟草业的依赖很高。仅以 2015 年为例,中国烟草行业实现税利总额 11436 亿元,上缴财政总额 10950 亿元,不仅在当年全国税收总收入占比高达约 8.77%,而且比财政收入排全国第一的广东省全年的财政收入还要高。

相比之下,美国 2015 年的烟草税收为 144.5 亿美元,只占到当年联邦政府的财政收入 32490 亿美元的约 0.44%。

“烟草税收在中国各行业中的排名仍然是第一,但是这种情况也在逐渐改变。”中国烟草业的一位不愿具名人士告诉《好奇心日报》,“烟草税收占国家总税收的比例在慢慢降低,而且未来也会继续降低。一是烟草业进一步上升空间很小,另外是随着中国经济结构调整,各行业税收会逐渐均衡。”

这也让政府有了更大的控烟决心。尤其是这几年,公共场所控烟条例、影视剧吸烟镜头管理条例先后制定,2015 年 9 月生效的《广告法》几乎禁止了一切形式的烟草广告。深圳北京上海等城市也都开始推出史上最严禁烟令。

2015 年 5 月 30 日,北京鸟巢悬挂巨幅禁烟标志 | 来自 wenxuecity

除此之外,正如经济环境对所有消费都会产生影响那样,美国在 1981 年遭遇香烟消费下滑前,经历了 1979 年的经济大萧条;德国的香烟消费也在 1980 年后走低,同期走低的还有 GDP。中国这几年的情况也十分类似,从 2011 年开始,GDP 增速明显降低。

另外,2015 年 5 月,中国政府将烟草税从 5% 上调至 11%,以致香烟价格预估平均上涨 10%,也影响了低收入人群的部分消费。“在这次调整烟草税之前,我们就预计会减少 200 万箱的卷烟销量,相当于 1000 亿支。”前述烟草业内人士告诉《好奇心日报》,“一般来说,价格上涨 1 个百分点,销量会下降 0.4-0.7 个百分点。”

不论如何,中国香烟销量下滑的这个消息,还是值得欣慰的吧。

制图 吴羚玮

题图来自 doubantumblr

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