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爆粗口的公众号作家,谁看中了她的“励志”?| 六个图书编辑的故事(完)

商业

爆粗口的公众号作家,谁看中了她的“励志”?| 六个图书编辑的故事(完)

曾梦龙2016-08-23 07:03:38

上海书展系列报道的完结篇。如果互联网真的让出版业丧失了底线,可能是这个时代最令人悲伤的事情之一。

2011 年,Facebook 前数据专家 Jeff Hammerbacher 对《彭博商业周刊》说:“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样,最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。

潮流可以多种多样,而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事,看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。

如果你恰巧对咪蒙所知不多,有两个办法了解她。

首先她是一个微信公众号写手,写作风格通过标题就可以略知一二。比如,《如何在这操蛋的世界里保持快乐?》,或者《要么忍,要么滚》;也有相对平和一点的,《哭个屁啊,你付出过一万小时的努力吗?》,或者,《因为没有爹可以拼,我们才要拼命啊》。干脆、简单、火辣,聊的都是职场、爱情、拼搏之类的生活话题。

但没有什么比一堆数字更让人“肃然起敬”。“微信公众号粉丝超过 300W,单篇平均阅读量超过 100 W。超过 218,692,036 次阅读,6 亿次 + 转发,平均每 6 秒钟就有一个人读过咪蒙的文字,58,256 人因此改变了一生。”

这些话作为咪蒙新书的部分简介,试图说服对她一无所知的读者掏钱购买(因为如果你喜欢她的公号,则没有必要关注这些)。正如这串数字,整本书的宣传透着一种迫切,“国民励志女作家咪蒙,引爆新媒体阅读神话”,而书名叫做《我喜欢这个“功利”的世界》。

中南博集天卷副总编辑毛闽峰说,他 2015 年 8 月和咪蒙开始谈签约,当时她还没有开始做微信公众号。“那时候她跟我说她只是去做自媒体。我还真没想到她会这么火。”

毛闽峰见过不少畅销书写手:张嘉佳、大冰、卢思浩、苑子文和苑子豪,他们都是中南博集天卷的签约作家。而 2016 年 6 月结集出版的《我喜欢这个“功利”的世界》起印量为 10 万册,目前发行量超过 50 万册,按照这个卖法,毛闽峰估计只有之后大冰的一本书“可能会超过她”。

不过,和其他畅销书作家都不同的一点是,咪蒙不需要中南博集天卷为她安排任何签售会、读者见面会。她有着数百万粉丝的公众号自动完成了首轮传播,预售量达到 5 万本。大量媒体采访跟进,这本书顺利攀升到了各大畅销书榜单的第一名,并且伴随着褒贬争议继续发酵。

毛闽峰说自己就像一个“报幕员”:“实际上我们只是把在图书出版之前的最重要的工作,这本书想传递什么,咪蒙是一个什么样的人。把这个东西比较完整地告诉读者。”

中南博集天卷把咪蒙定义成“国民励志女作家”,更准确的说法是,他们把微博上一些咪蒙粉丝和评论人对她的“核心称谓”提炼出来,然后把这个短语写到了文案上。

这个短语也成了整本书策划和编辑的核心,而核心中的核心,则是“励志”。

在豆瓣和知乎的评论中,喜欢咪蒙的读者会称咪蒙“不做作”、“直白”、“讨喜”、“直戳心窝”,不过在另一些读者看来,咪蒙的文章是“(毒)鸡汤”、“充满了戾气”、极具“煽动性”和“情绪性”。但“从传播的角度讲,如果有多少人不喜欢你,其实就意味着有多少人喜欢你”,读客编辑程峰评论道。

来自:亚马逊

2002 年,一个叫做马凌的女生毕业于山东大学中文系,后进入《南方都市报》任记者。靠着辛辣有趣的文字,她渐渐有了点名气,出过三本书,还在韩寒杂志《独唱团》首期发表文章《好疼的金圣叹》。她有个绰号叫“咪蒙”,之后也一直以这个名字写作并推广自己。

“在圈子内还是有名气的。”毛闽峰评价道。

毛闽峰觉得,咪蒙写的东西“非常适合出版”。这个“适合”符合他的一系列经验:近几年流行情感写作,要有故事、没什么时效性,更接近散文化的叙述。在此之前,中南博集天卷出版的张嘉佳、大冰、苑子文和苑子豪都符合这个规律,“这就是当今年轻人里的流行”。

这里需要说明的是,“适合”指的仅仅是现在的咪蒙。在接受媒体采访时,咪蒙曾说过,当年《好疼的金圣叹》这样的文章要查的资料太多,按照这样的写法,公众号更新太慢,不能这么写。

在从事出版十二三年的毛闽峰看来,情感写作的趋势依托于互联网和移动互联网。互联网和移动互联网使作家的写作方式发生了改变。

“你看现在的咪蒙的写作。她表达一个观点会用好几个故事,然后她的观点都比较跳来跳去。”毛闽峰说。

“史铁生写《我与地坛》,苏童写《大红灯笼高高挂》……现在这些东西已经成为过去的经典,取而代之的就是和互联网传播,移动互联网传播密切相关的写作方式和内容……而这些作家就是在这个时代背景下应运而生的。”

来自:baidu

如果你很早之前就关注过咪蒙,可能会发现她的头像变了。这些都是毛闽峰策划的结果,“从出版传播的那个角度来说,强烈地建议她要有一个个人的头像”。

经过自媒体的公开征集,咪蒙的粉丝“猪坚强”为其画了个卡通版白雪公主的新头像,取代了之前吸白粉的白雪公主。毛闽峰对这次策划很满意,这样一来,咪蒙就多了一个被人记住并且传播的符号——虽然从另一个角度看,新版本要中庸安全得多。

《我喜欢这个“功利”的世界》除了集结了咪蒙的微信公众号文章,还带有大量的插画。毛闽峰当时觉得,插画的部分应该要比咪蒙的文字“稍微高一些”,而最后选用的那些抽象风格的话,可以“提升整本书的精致的那个部分”。

旧头像,来自:chinaxiaokang
新头像,来自:digitaling

同时,为体现咪蒙“个性鲜明的语感”,毛闽峰在图书里使用字体、大小、颜色的变化表现其“张力”。

正如中南博集天卷提炼出来的那个短语,书名也得一样“励志”。不过,由于担心受众误解“功利”这个词,同时也担心出版规范,毛闽峰他们一度想用“我更喜欢努力的自己”等代替,但这些气势较弱,显然不如“功利”来得直击人心。

“好像整整两个月,就在这个书名和《我更喜欢努力的自己》,或者是其他什么的书名之间反复斟酌。最后我们还是相信这本书想表达的东西是一个励志的形象,所以我们选了这个。”

毛闽峰采用了一个讨巧的做法,将功利打上了引号,并在标题右边加了一句话“这世界承认每一个人的努力”。于是完整的文案就变成“我喜欢这个功利的世界,(但是)这世界承认每一个人的努力”。

在被问及这里面的想法时,毛闽峰解释道:“‘功利’是说这个世界里面有追求美好、追求更好的那部分的上进心。”

在毛闽峰看来,咪蒙微信公众号的读者群是“带有强烈独立意识的女性”,“新女性在互联网上面,我觉得是互联网的主力人群。她们买买买。然后呢,她们八卦,她们培育了新一代的作家”。

但对于图书销售而言,“她的书事实上大部分,我觉得至少超过一半,还是被那些完全可能都不知道咪蒙是谁的人给买走了”,毛闽峰说,这些人很可能集中在二三线城市。

这样一个判断和中南博集天卷擅长实体书店通路有关。“我们做了十多年,事实上就是因为我们在新华书店系统,就是实体店那套系统里面做得非常扎实。所以,别的作家可能在另外出版社出的可能能卖三四万本,到了我们这我们可能有一个十万本的量。这个增量可能就是因为,我们在实体店的这个渠道,它的摆放,各种各样的渠道比较顺畅,被随机买走的几率更高”,毛闽峰说。

相比之下,媒体人左志坚觉得咪蒙的“用户定位比较清晰”,是“一二三四线城市被婚姻锁住未来不安感极强的少妇”。

而豆瓣评论《到底是什么样的人,在为咪蒙点赞》的作者“蟹蟹蟹蟹蟹蟹蟹”则觉得,这些人大多数是“没有什么主见,非常容易接受一个人的观点,也不懂得如何思考事情背后的逻辑,甚至有点软弱,不懂得在生活中为自己争取”的女孩。

不管哪一个说法,都没有否认这个人群庞大的基数。

咪蒙,来自:weibo

“在 2000 年之前,一个人的作品能够被出版,被认为是带有光环的,但是这种光环逐渐消失”,“图书这个商品,不像过去前几年,十年二十年前的看上去那么高尚。这些书实际上是被大量的三线城市的年轻人,也许他是流水线上的工人,所以他平时也许就随机购买的,不是我们过去传统意义上的读书人”,毛闽峰补充说道。

2000 年以后,文学网站榕树下诞生了一批畅销书作家,比如安妮宝贝、慕容雪村、宁财神和韩寒等;起点中文网催生了《鬼吹灯》《盗墓笔记》《斗罗大陆》等一系列畅销网络小说;天涯出现了当年明月的《明朝那些事儿》;晋江、红袖等女性文学网站掀起一股言情小说的浪潮,顾漫、八月长安、丁墨、桐华等相继出现。后来微博有了张嘉佳,微信则有了咪蒙。

“随着互联网平台就是热门站点的变化,谁更接地气,谁和读者走得近,谁为读者说话,谁就能够在出版业成为纸质出版的明星。”毛闽峰说。

他把“图书还是一个商品”这句话重复了好几遍,并声称这是他在这个行业最深的体会。“现代的作家,不是为自己写作,是为读者,是真正地为读者写作。不是为了自我抒情,不是为了抒发,这都不是第一位的,是为了他人而去写作。”

在这位工作超过 10 年的资深编辑眼里,过往的文学写作已经随着互联网烟消云散了。“讲一个故事要短篇的。你在论坛或者在互联网上面,你看到大量的回贴说这个故事太长了我读不完。或者说我直接拉到最后看看结局。就是故事变得短了,文章的节奏要变快。”

在这个标准之下,咪蒙看起来很完美。

“她的励志跟过去传统的那种脱胎换骨了,而且用了互联网的方式,所以它的流行是基于这样一种背景的流行,其实在我看来,非常正常。”

互联网进入大多数人的日常生活不超过 20 年的时间,它最大的问题并不在于改变人类叙述或者书写的习惯,而是会放大一些东西,从而暴露人类的短视。

豆瓣上一个 id 名为“不靠谱先生”对咪蒙这本书的评论排在了最靠前的位置,他给出了一星的评价,并提及自己曾经屡次推过咪蒙的文章,但现在终究也是看不上了。

这篇评论里有这样一句话:“想起有人说过,有一种作家,无论何时提起,你都会肃然起敬。但有一种作家,虽然你曾经喜欢过对方,但终有一天,你会羞于提起这段往事。”

题图来自:read01

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