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四年卖了200万册,中国人怎么就这么喜欢《自控力》这本书?| 六个图书编辑的故事④

商业

四年卖了200万册,中国人怎么就这么喜欢《自控力》这本书?| 六个图书编辑的故事④

林绮晴 曾梦龙2016-08-22 15:50:03

上海书展系列报道。你会看到这个貌似依旧繁荣的市场里,最聪明的大脑如何追赶互联网制造的流行。

2011 年,Facebook 前数据专家 Jeff Hammerbacher 对《彭博商业周刊》说:“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样,最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。

潮流可以多种多样,而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事,看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。

《自控力》的持续流行像个奇迹。

从 2012 年上市以来,《自控力》卖出了 200 万册。直到 2015 年度的亚马逊图书排行榜中,仍然排名第四,它已经连续第四年进入这个榜单的前十。容易跟风、速食的励志书籍不断进入市场,但这本四年前的老书依然牢牢占据亚马逊“情商与情绪”分类的榜首。

《自控力》是斯坦福大学心理学教授凯利·麦格尼格尔(Kelly McGonigal)根据她在大学开设的一门“意志力科学”课程写作而成,解释这种叫“自控力”的情绪如何运作,并“利用其提升健康、幸福和生产力”,“参与过这门课程的人称其能够‘改变一生’”。

通过自我心理层面的提升,能让生活和未来更美好——做出这样承诺的书不在少数。心理励志类书籍不仅是机场书店的最爱,在整个图书市场中地位显赫——没有相关机构统计过这类图书的具体市场规模,不过根据荷兰社会学博士后 Eric Hendriks 对于中国“心理自助”(self-help)书籍的研究,大部分是心理励志类书籍的“补充教育类书籍”,占中国纸质书市场的 34%。

翻译自英语世界的心理自助书籍从十多年前就开始涌入中国市场。2001 年,现象级畅销书《谁动了我的奶酪》登上当年排行榜首。美国一直是心理自助类书籍的出口大国,也是中国除了本土励志书之外最大的引入国家(2011 年占 37%)。与之相比,这类书在欧洲地位边缘,例如心理自助书在德国的市场份额仅为 5.7%

心理自助书在中国和美国同样流行不是偶然。在社会福利有限、贫富差距分化的情况下,在激烈甚至残酷的社会竞争中,不够聪明、不够努力、不够强大的劳动力面临被迅速淘汰的风险,改变生活的希望落在“个人”头上。

这也是《自控力》的读者希望从中获得的技能。承诺“只需 10 周,成功掌控自己的时间和生活”,这句文案可能击中了不少对“生活始终安排得井井有条,他才是生活的大赢家”抱有憧憬的年轻人。

一本 C 类书的畅销

遇到《自控力》这本书时,王泽阳认为,自己的生活很糟糕。

2011 年,磨铁图书编辑王泽阳穿着高跟鞋去见一个作者的路上,脚崴了,在家躺了三个月。同事给她推荐了一个选题——斯坦福大学一门颇受欢迎的课程“意志力科学”,以及心理学家麦格尼格尔配套写成的书。

入行五六年,王泽阳刚好处于低谷状态。她觉得“太无聊了,一本书接一本书的”,甚至有转行的想法。2012 年,她带的一个小团队“超级失败”地解散了。看到书中说“如果你做不到的时候,原谅自己”,她感觉从习惯性的自责中解脱了出来,决定专心操刀这本书。

不过,她和出版社一开始并没有对这本书抱有多大的期待,选题的出发点——名校大学公开课——也与后来这本书大卖的原因相距甚远。“当时也觉得(这本书)不是特别起眼,只是觉得 2009 年以来名校公开课特别流行,我们打这个学校公开课的这个点,应该是 OK 的,所以当时就是按照常规书的框架和方式(来做)。”王泽阳对《好奇心日报》说。

同时,和当时迈克尔·桑德尔极为风靡的哈佛《公正》公开课不同,麦格尼格尔的这门课尚未引进国内,也没有在网上获得 1000 万人次的点击量,想要借助公开课的热度出一本畅销书的可能性很小。

根据对销量预期的不同,磨铁内部会在出版前将书分成 A、B、C 三类,分配不同的推广和营销力度。根据王泽阳介绍,A 类书出版半年的预期销售量为 6 到 8 万册,B 类预期为 3 到 5 万册,而《自控力》实际上落到了最不被看好的 C 类——版税预付金只有五六千美金,起印 11000 册,而一般出版社对有信心大卖的书起印量可以达到 5 万册。

更别说,《自控力》还需要面对一本非常相似的竞品。

2012 年,中信出版社推出《意志力》,美国佛罗里达州立大学的心理学教授介绍如何“修炼意志力”,主题、内容和《自控力》的重合度都很高——实际上,如果按照《自控力》的英文原版书名 The Willpower Instinct,主标题的关键词就是“意志力”而非“自控力”。

“那本书是真的是好多人期盼的一个好书,因为那个专家非常厉害,是美国的心理学界的一个大拿。当时他们那本比我们稍微早,早了一个星期上市吧。当时也比较讨巧,我们觉得刚好有一个同类书,那我们就仿照它好了,所以比如说这本书做什么动作,我们就做什么动作。”王泽阳说。《自控力》在美国本土的销量也不错,在亚马逊“时间管理”类心理自助书中排名第 12。

搭顺风车式的同类竞品营销策略进行得非常顺利。“在大家(两本书)都没有进入亚马逊(榜单)前 100 名的时候,他们会有一些资源来推,我们跟上。到后来他们进到 70 多名,我们进到 80 多名; 他们到 50 多名,我们到 60 多名。”王泽阳说。

《自控力》也很快将《意志力》抛到了身后,火爆程度远远超过了编辑的预料。《自控力》登上亚马逊榜单第一名,持续了近七八个月,“当时销量差不多一天有一两千本……加印都加印不及,这就是火的程度吧。”

王泽阳认为《自控力》的成功有运气好的成分。“有时候总结这个成功可能也未必是公正的”,王泽阳到现在也还是说不好,畅销的根本原因是什么。

《自控力》的优胜之处,可能恰好更符合一本畅销书的模子——简单、易读、生动。“我们当时找了一个翻译,尽量让这个翻译比较容易读”,王泽阳说。

从读者反馈来看,与《意志力》的风格更理论、更学术相比,《自控力》似乎更及时地满足了读者寻求改变的迫切心情。《自控力》每章节附带两类作业,包括简短的“深入剖析”和“意志力实验”,承诺“这些策略基于科学研究或理论,能够切实提高你的自控力,以便迎接真实生活中的挑战。”

豆瓣上最多“有用”数的短评来自豆瓣红人“水湄物语”,评论颇有代表性——“有实际的操作手册这个我最在乎了,理论再好不能改变我现状也是白搭”。

作者的女性身份和容貌也有背书和加分。磨铁将作者被加拿大 TVO 电视台采访的视频翻译成中文,放在了亚马逊的购买页面中,在微博上转发。尽管王泽阳称,他们从未想过把女性作者作为卖点,这样可能显得“不够权威”,但人们想要的本来就不是一个权威的“老教授”。“大美女看着就很有自控力的感觉”,一个读者评论说。

只要卖起来了,资源很快会跟上

今年 3 月,磨铁出版了《自控力》系列的第三本《自控力:和压力做朋友》。这本书已经被重新划为 A 级书,这意味着,磨铁会倾注大量的策划和营销资源。

虽然《自控力》的红火让人意外,不过在看到它烧起来的苗头之后,磨铁的营销很快就跟上了——出版社每天会有数据监控,它能帮助图书策划者及时调整营销策略。

王泽阳和她的团队开始瞄准研究生入学考试的学生做营销。《自控力》 2012 年 7 月底上市,“9 月初它的‘第一名’慢慢就会被很多考研书、复习书挤掉了”,王泽阳想出来一招——把考研复习和自控力结合起来。他们用考研学生的口吻和视角,在当时还很火热的人人网上发了一个帖子,“注意力比较涣散,管不住自己,那怎么办呢,看到一本好书,书的观点比较有帮助。”帖子获得了很多考生的共鸣和转发。

以学生和白领为目标读者,网店是《自控力》的主要销售渠道。王泽阳表示,很多人可能直接看完这个帖子,就上网店去买了。

再比如自己上手写读书笔记。对于这种案例繁多的经典美国畅销书,其实主干简单,几张 PPT 就能将主要观点勾勒清楚,于是王泽阳在磨铁的一位同事在豆瓣上发布了一个长笔记,帮助读者完成高效率的阅读。

卖了半年之后,磨铁希望趁着第一本书的势头乘胜追击,但他们等不及母鸡下蛋的速度了。

王泽阳给作者麦格尼格尔写了封邮件,希望能签下她的第二本书。麦格尼格尔回复说,她还在构思中。于是王泽阳在亚马逊上搜索,“看有没有暂时能用的”,发现麦格尼格尔在 2009 年出版了一本写如何做瑜伽的旧书。

除了作者一样,这本瑜伽指南和《自控力》的关联并不大,编辑也感觉“为难”,但要想第二本书继续大卖,王泽阳认为,还是需要和作者麦格尼格尔、以及“自控力”扯上关系。怎么从自控力落到瑜伽?王泽阳考虑,《自控力》中有专门的章节讲到瑜伽、运动、冥想,“相当于这个内容的延伸吧。”最后磨铁以“当她自控力不足的时候,她就会去做这么三件事,运动、冥想和瑜珈”将两本书强行串联了起来。

2013 年 5 月,《自控力 2:瑜伽实操篇》出版,这次,他们摩拳擦掌把它列为了 A 类书。

两年后,2015 年 5 月,作者的新书《压力的好处》(The Upside of Stress)在美国出版。从第一本书出版以来,磨铁跟麦格尼格尔一直保持邮件往来,2015 年年初,磨铁就和麦格尼格尔签下了新书版权合同。

王泽阳有点担心继续沿用“自控力”三个字并不能提振销量。第二本书《自控力 2:瑜伽实操篇》的销量刚过 10 万,而太多同一类型的书已经让人们产生了疲倦。例如 2013 年出版的《情绪自控力》、《超级自控力》,到了 2014 年,又有几本叫《情绪自控力:把消极变积极的力量》、《每天学一点超级自控力》的书出现了。

不过,王泽阳和她的团队“想了 7、8 个月的书名”,也没有想到更好的卖点。最后,这本讲如何将压力变成好事的书依然被勉强列成了《自控力》续集,以《自控力:和压力做朋友》的书名于今年 3 月出版。

《自控力:和压力做朋友》的销量到今年 8 月超过了 17 万。尽管一本普通的书能卖 17 万已经是不错的成绩,但远远少于《自控力》系列第一本的销量。

每一本书都可以开发成一门课

《自控力》的持续畅销还是没能让“大众书”编辑王泽阳摆脱职业的倦怠感。

从 2007 年开始,她就着手做大众类书,那种“非常非常商业化”的书,“挣大众的钱”。2009 年,她加入磨铁,做了第一本破百万册的畅销书《拆掉思维里的墙》。

但现在,王泽阳认为,“从来也没有一个叫大众的市场”。一方面,她感觉读者的阅读兴趣来去如风——“身边的谁读什么书,完了大家都会读那本书”。这从《自控力》的后两本无法重现第一本的热销中也可以得到证明。兴许可以去做调研,或者发现新趋势,但想要真正了解读者在想什么,几乎是件不可能的事。另一方面,王泽阳称,她发现这几年超级畅销书出现的次数越来越少了。“比如之前动辄可能上百万的书,一年会出好几本,但是现在这两年基本上可能一年内有一个。有上百万册的书屈指可数。”

王泽阳的说法并不完全准确。2014 年至今,市面上出现《解忧杂货店》、《乖,摸摸头》、《从 0 到 1:开启商业与未来的秘密》、《岛上书店》、《无声告白》、《余罪》等破百万甚至几百万的销量,超级畅销书的势头不减,但《好奇心日报》采访的几个编辑确实都提到“图书市场更多元、细分了”。

一些图书编辑认为,现在更好的办法是为“某一群人”做书,而不是“大众”。他们有更高的忠诚度,更容易捕捉的趣味,而他们内部的自主传播也更有效——更有助于一名图书编辑把事业“打理得井井有条”。王泽阳持有同样的看法:“很难说有一个大的趋势来概括说这个整个市场怎么样……都是一些小市场、小趋势。”

延续《自控力》系列,王泽阳继续策划实用性、技能型的书包括《奇特的一生》《每天最重要的 2 小时》。王泽阳认为,这些书是专门针对“有拖延症、总熬夜、需时间管理、求成长”的人群。

在这一领域中,她自己也找到的新的职业定位,以“成长控”为目标用户,从单纯的图书编辑转变为“产品经理”。“我很希望接下来去尝试,可能不止图书,也有课程,社群,或者其他衍生品。把很多方面提炼出来一个完整的价值链条,做一个操盘的人。”王泽阳说。

这种转变已经开始了。王泽阳在《自控力》图书的封底加上了二维码,通过扫码,起初大约了七八百个读者加入了“自控力”微信群。王泽阳本来打算通过这种方式做一个更真实的读者调研——“有时候我们看到的读者,或者去做调研会发现你调研的结果都是你想要的结果,其实那是一个自我欺骗式的调研。”她认为正确的做法是,“千方百计地真的跟读者做朋友”。

微信群是给忠实读者推广新书的一个途径。《自控力:跟压力做朋友》出版的时候,王泽阳给群友用这本书发礼物,“大家都在读”。

不过,现在社群的生意不只是卖书了。2015 年,她参与建了一个名为“自控力 lab”的微信公号,吸引读者“从自控力入手,通过读写、冥想、运动训练营,让我们一起成长为更好的自己”。现在公号有 13000 个关注者。

“自控力 lab”分为“核心群”和“公益群”两种,简而言之,两者的区别在于“核心群”收费,“有老师讲课指导、组长监督”。目前,“核心群”有冥想、运动、读写三种课程,每期课程持续 10 周,价钱为 399 元一期。自控力 lab 的微店还提供“进阶版”的 999 元读写课程,如果完成读写群的所有作业, 200 元学费会退还给学生。

核心群的“老师”主要是王泽阳和她的朋友,“组长”是“表现突出”的学生,学生定期打卡、交作业。“比如说你今天运动了没有,如果没有运动就发个红包吧。”王泽阳说。

在“公益群”里,尽管没有老师和组长的监督,但群员每天早晨会分享自己当天的计划和小结。

名为“给我那把氘”的用户今天的计划是“K3 减脂”“赖世雄美语启动””初步书写个人学习方案计划”等,他已经坚持了 50 天。他从一个有关“成长”的公众号找到自控力 lab 群,感觉这种形式不不错,对拖延症有一定的缓解。

就像把公开课策划成图书的反面,王泽阳看好图书做成社群阅读的前景。“我这边有产品经理跟我说,他觉得每一本书都可以做成自控力 lab,或者讲课的形式。其实每一本书都可以开发成一门课,只是编辑没有意识到。”她说。

不过很显然,包括罗辑思维在内的互联网创业者们都意识到了。

图片:亚马逊、豆瓣、Kelly McGonigal 个人网站

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