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商业

康师傅首次代理进口品牌,说是应对消费升级的需求

董芷菲2016-08-19 15:50:12

康师傅往中高端零食线发展的一次小试水。不过饼干作为高碳水化合物的零食——在饮食选择多竞争激烈的一线市场,前景未必乐观。

卖“ 3 + 2 ”夹心饼干的康师傅要代销进口消化饼干了。他们代理了一个英国品牌,名字叫麦维他(McVite’s)。这是康师傅第一次做代理经销商。

中国消费者对粗纤维低糖的消化饼干并不陌生,但未必知道麦维他这个品牌。根据其官方资料,麦维他(McVite’s)是世界上第一块消化饼干,还是英国皇室御用供应商之一。

它是英国联合饼干(United Biscuits)公司旗下的品牌。联合饼干公司和歌帝梵(Godiva)的超市零售业务(不包括精品店业务)、土耳其优客集团(Ülker )以及美国 DeMet’s Candy 同属于世界上第三大饼干生产商 Pladis 公司。

康师傅食品这次取得代销 13 款麦维他的消化饼干。除了一条夹心产品线在中国,其他产品都是进口,主要产地是英国。康师傅将负责麦维他的线下渠道扩展,而市场营销等活动将由 Pladis 和康师傅共同执行。Pladis 并没有把在中国的饼干生产权转移给康师傅,二者不排除未来在生产技术上合作。

实际上在这次合作之前,麦维他早就在中国有销售了。1980 年代末麦维他就进入了广东市场。 2005 年在华重新上市,并且向上海及周边地区渗透。Pladis 集团大中华区总监 Marcel Willems 告诉《好奇心日报》,他们希望通过康师傅的经销商网络进入包括北京在内的北方市场。

根据 Marcel 提供的数据,麦维他在中国前 12 个月的销售额在 1000 万美元左右,同比增长约 30%。电商在他们的渠道中占 10% 的份额,但是 Marcel 对比例似乎不满意:“对于一个进口品牌来说,来自电商的销售应该更大。我们专门请了电商专员来发展这一块。”

Pladis 把麦维他的目标购买者设定为大中城市里的为家庭采购食品的女性,她们注重食物品质和健康;而消费者是全年龄段的家庭成员。Marcel 认为麦维他的竞争对手是亿滋的奥利奥、好丽友的好多鱼等国际品牌。

对于康师傅来说,这可能是它往中高端零食发展的一小步。康师傅的糕饼类产品以单价 10 元以下的大众化产品为主,而麦维他的单价在 24 ~ 50 元不等。康师傅控股方便食品事业副总裁陈富宝表示希望借助麦维他的产品线来满足消费者和经销商对高端产品的需求。他告诉《好奇心日报》,康师傅应对消费升级的“创新品类”还在研发中。

陈富宝不认为麦维他的销售会蚕食康师傅已有产品的份额。他表示麦维他的产品以单片饼干为主,而康师傅已有的产品线,包括“ 3 + 2 ”夹心饼干、乐芙球等产品都是夹心饼干。

2015 年,康师傅方便食品事业(包括饼干、糕点,不包括方便面)为 1.3 亿美元(占它总收入的 1.5%)同比下降了 23.4%。看到这个数据,对比一下麦维他的增长,你大概能理解为什么康师傅要尝试销售麦维他这个进口的中高端饼干。

消费者的饮食健康均衡的意识日益增强,饼干作为高碳水化合物的零食,尤其是在饮食选择多竞争激烈的一线市场,前景未必乐观。面对这个挑战,陈富宝提到他们会根据消费者生活形态来调整配方改良产品;而 Marcel Willems 认为更轻巧更小量的随身包装可能是未来的趋势。

康师傅方面强调引入麦维他只是为了更好地服务渠道商和消费者,并非意味着他们从食品生产商转变成经销商。康师傅的竞争对手统一也有做代销,主要是葡萄酒。

题图来自 麦维他

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