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商业

全球最大的香水公司抛弃了那些中小杂牌,为何?

胡晓琪2016-08-19 13:00:39

香水市场早已不是以前的样子,改变顺理成章。

Coty 集团原本是全球最大的香水制造和销售公司。2015 年,它以近 125 亿美元的价格,收购了宝洁旗下的 43 个美容品牌,其中包括 Gucci 香水线、CoverGirl 化妆品以及 Max Factor 彩妆。

凭借着这一次的收购交易,Coty 也顺利跻身为仅次于欧莱雅和雅诗兰黛集团的全球第三大化妆品集团。

Bloomberg 的图表显示,完成收购后的 Coty,奢侈品(包含香水)部分业务占到了整个集团的 41%。

不过就在最近,据 WWD 报道称,Coty 最新一步计划是要出售或终止一部分香水业务,尽管这部分业务为整个集团的香水事业贡献了 6%-8% 的净收入。

 6%-8% 的收入非常可观,砍掉这部分业务意味着 Coty 需要以别的方式补上这一块的营收,或者说,他们已经想好了需要怎样去弥补它。

“高端市场是增长最快的一部分,我们将专注于那些顶级的品牌,比如 Gucci,Hugo Boss,Calvin Klein,Marc Jacobs。” Coty 的 CEO Bart Becht 说。

在全球经济低迷的情况下,香水业务的好处显而易见。正如女人不会削减、反而会增加口红消费一样,香水也被认为是花不了太多钱就可以得到巨大满足的商品——至少,它要比那些名牌包便宜多了。

而对于品牌来说,香水是一个比服装和配饰更高利润的产品,它依托品牌的光环,同时在品牌的整体发展中占据着极为重要的位置。因此,它也被视作为“品牌发展的最后一块拼图”。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)指出,2016 年全球高级香水销售额将有望达到 290 亿美元;并且截至 2020 年以前,这一销售额预计每年都会有 3% - 4% 的涨幅。


自 2000 年以来,美国的大众香水销售额(包括明星香水)下降了一半,只有 6 亿美元。但高端香水销售额却上升了 16% ,在 2014 年达 52 亿美元。全世界排名前六的几大品牌香水,占据了整个香水市场的约 40% 的份额。

另一方面,香水市场经过多年的发展,整体已经趋于饱和——不仅仅是品牌数量,还有产品的同质化。香水的设计多年以来因为盲目商业化而变得千篇一律,缺乏诚意。因此,大部分消费者会继续购买他们自己习惯的香水品牌,另一小部分消费者则转向了冷门香。

这背后更重要的事实,大概是年轻消费者在香水购买上行为方式的改变。互联网和社交网络已经改变了一款香水的口碑传播路径,以往大量的广告投放效力减弱。对那些没有强烈个性、又没有大笔推广预算的品牌来说,的确很难有出头之日。

因此,对于 Coty 来说,砍掉部分不那么赚钱的香水线,专注于发展已经拥有庞大的顾客基础的高端香水线,这也许是一个正确的决定。

题图来自:honestlywtf

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