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谁炮制了畅销书作家刘同和他的三本书?|六个图书编辑的故事①

商业

谁炮制了畅销书作家刘同和他的三本书?|六个图书编辑的故事①

曾梦龙2016-08-16 08:39:06

上海书展系列报道。你会看到这个貌似依旧繁荣的市场里,最聪明的大脑如何追赶互联网制造的流行。

2011 年,Facebook 前数据专家 Jeff Hammerbacher 对《彭博商业周刊》说:“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样,最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。

潮流可以多种多样,而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事,看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。


今年 3 月,刘同白衬衫黑领带在“秒拍”上直播签售新书《向着光亮那方》时,有超过 100 万的粉丝给他点了赞。这个数字和张靓颖直播歌友会的 130 万点赞并没有相差太多。

因为在线人多,直播过程既卡又慢,李静媛听说,服务器差点崩溃。这位从业二十年的编辑也再度确认,她的编辑团队“亲手打造”的畅销书作家现在已经完全称得上是个偶像了。他在微博拥有 2200 万粉丝,比 2014 年时的 1500 万又增加了将近一半。

就在一个月后,当刘同奔波在将近 100 个城镇举办线下签售会时,李静媛称,“很多女生就是带着偶像崇拜的心情来找他签名什么的”。多亏了他们,新书《向着光亮那方》从 4 月出版至今发行了 80 万册,一直在畅销排行榜前列。

加上刘同在 2012 年 12 月出版的《谁的青春不迷茫》(发行量超过 200 万册), 19 个月后出版的《你的孤独,虽败犹荣》(发行量接近 300 万册)。这个系列的三本书总共发行接近 600 万册,刘同从前两本书中至少获得了 2500 万元的版税收入。

在 2014 年的“中国作家富豪榜”中,刘同位列第四,排在他前面的是张嘉佳( 1950 万)、郑渊洁( 1900 万)和杨红樱( 1850 万),后两位都是儿童文学作家。

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刘同不是纯粹靠着他说故事的“天才”成为畅销书作家的。  

在遇到李静媛之前,这位师范大学中文系的毕业生也出过几本书,都不温不火的。他每年拿着几万块的版税,名声最响的时候是参加职场电视节目《职来职往》。

他主动向节目组推荐自己从而获得了这个曝光机会,人们得以发现,刘同说话快如机关枪,擅长抖机灵,而且最重要的是,过去他是个有十年北漂经验的小镇青年,但现在成了可以决定他人职场命运的光线传媒电视事业部联合总经理。

李静媛也是在那时候认识这位人气初涨的年轻人,她意识到一些年轻人对刘同的表达方式特别受用。刘同当时发在微博上有点不知所云的格言式感悟最多可以收获超过 1000 次的回复和转发。  

《谁的青春不迷茫》系列被打造成“小镇青年”的励志读物并非全是李静媛的功劳,但她所在的编辑团队准确地、全盘地接受了刘同自己营造的入时形象,并恰如其分地把它用在了看起来一成不变的出版业里。

中信出版社在 2011 年和刘同签约时,李静媛相信,她可以做出一本让“最重要的目标群体——刘同的粉丝们”接受的好书。

在粉丝看来,刘同是标准的小镇青年偶像——他在接受媒体采访时自称“像蜷缩在角落里等待着被发现的贱狗”,但他从大四开始就相信自己一定会红。

等到刘同成为一家上市公司的部门总经理并频繁地出现在公众视野中时,人们期待他展示出从黯淡过去沿袭而来的脆弱、迷茫的一面,那将被像豆瓣网友刘晓昭之类的粉丝认为是种难能可贵的“真诚和勇敢”。

李静媛和她的团队摸着这条准线一连为刘同出了两本销量超过 200 万的超级畅销书,也亲手抬高了刘同作为作家的身价。就像顶着一把“达摩克利斯之剑”,2014 年年底,中信出版社以高价签下了为刘同出版第三本书的合约。

李静媛很清楚,这类贩卖个人经历的偶像作家转型危险,持续的创作力也有限。不过,她“不希望自己辛辛苦苦的成果拱手相让”。

总会有些办法可以维持这一系列图书的受欢迎程度。在经历了“先有一个策划,然后他照着这个方向写的,最后再对它做一个升华”的过程,这本在今年 4 月出版的新书,成了中信今年最畅销的书之一,甚至在销量上超过了经管类图书。

这大概也是刘同个人经历中最励志的事之一了。

来自:亚马逊

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在刘同这样的作者出现以前,小镇青年的最佳读物中包括《读者》、《青年文摘》。他们当然也喜欢写长篇小说的郭敬明、韩寒和饶雪漫,但日常的短故事也是不错的选择。刘同延续了这种写作方式,他的第一本书差不多是博客上个人日记的集结。

和同时期走红的张嘉佳和大冰不同,李静媛认为,刘同的故事“没有太多文学性,不讲爱情、生离死别、大悲大喜”。他喜欢写身边不太起眼的那些人,大学宿舍的同学,小学同学,小学班主任,老师,初入职场的小领导,还有卖臭豆腐的老太太,并毫不吝啬地表达感动。

在《你的孤独,虽败犹荣》里,刘同写了个《为梦想努力十年》的故事。故事里,他的一位大学好友立志考上北大的研究生,在失败了两次后终于考上,准备在 40 岁时读博。刘同称其为“一个可以为梦想努力近十年,然后实现的人”。

和大多数的资深编辑一样,李静媛对什么是优质的内容有比较谨慎的看法,她拒绝“快餐式文字”,也不愿意大量接触互联网上“碎片化的东西,因为水平都很低”。她当然知道,刘同的私人博客式写作会招来部分人“肤浅无聊矫情做作鸡汤”的评价。

在豆瓣《谁的青春不迷茫》的页面,最热门的一篇书评《我欣赏你的人,不代表要欣赏你的烂书》就代表了这种观点,称其“矫情圈钱”。

这是那类精英主义的读者会“耻于向别人谈及”的书,但并不代表它不会大卖。毕竟,在上升路径稀缺并处于城市化进程的中国,刘同这样的故事给小镇青年带来了更大的可能性和想象,让其得到励志和安慰,这本身是一件好事。李静媛和她的团队在互联网上清晰地看到这种反馈,他们也同时在不远处看到了一个上亿元的图书市场。

来自:亚马逊

在 2012 年冬天出版时,《谁的青春不迷茫》的书封上写着:写给都市中焦躁不安困惑迷茫的年轻人。

这些年轻人无法通过阅读刘同的书来解决焦躁不安困惑迷茫,李静媛和刘同也没有打算改变这一点——这是他们和韦尔奇、马云、俞敏洪、李开复、唐骏的根本不同。

这些前辈们通常拿自己的头像占据一大半的封面,并声称“我的成功可以复制”。可事实上,中国的社会流动性减弱,贫富差距正在拉大,陌生社会带来安全感疏离,“奋斗小青年的逆袭人生”越来越少见。

一个小有成就又擅长安慰人的刘同比他的畅销书前辈们更容易成为新生偶像。“真感激刘同这本书没有告诉我们把握机会创造机会一定要成功,那才是一场 24 小时不断场的传销式的精神屠戮。”一位叫“大朋友叫小花”的豆瓣网友为此写了一篇名为《你赠我一张纸,写满安魂的字》的书评,在书评的结尾肯定地说:“幸好青春的悲剧大多以人生的喜剧收场。”

李静媛和她的团队极力地制造这种认同感。他们专门去下雪的长白山拍了一张刘同拖着行李箱,走在山路上的背影作为封面,并用“谁的青春不迷茫”取代了最初设想的书名“在自己的世界里旅行”、“十年日记”。

灵感同样来自网络,刘同在一条微博里写道:“你觉得迷茫就对了,其实我们都一样,谁的青春不迷茫。”微博获得了上万的转发量,差不多是刘同有史以来最火的一条。

“这个书名实在是太好了,”李静媛说,“第一本书的畅销我认为有 50% 是由于书名好。”

来自:亚马逊

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现在,李静媛对刘同的意义有了新的评价。她说,读了他的书后,“你会把自己生活中的负面情绪,不断地去调整自己,因为他属于一个乐天派,对自己不利的情况,在他的乐观、自己努力的调整下,最后都变成了好事”。

两个聪明的头脑联手成功掀起了这股潮流,成功学迅速被这股“乐天”、“感恩生活”的风头给盖了过去了。

有点坐享其成的意味,另一位年轻的励志作者卢思浩带着《你要去相信,没有到不了的明天》、《愿有人陪你颠沛流离》也排上了图书热销榜。刘同在 2014 年初出版的第二本书《你的孤独,虽败犹荣》虽然没有琅琅上口的标题,可还是卖得比第一本更好。

而另一本被称为“北大双胞胎兄弟”苑子文和苑子豪写的风格相近的《我们都一样,年轻又彷徨》在 2015 年 4 月和 5 月刚出版时,发行量甚至超过了《你的孤独,虽败犹荣》。

苑子文和苑子豪,来自:  qingdaonews

对李静媛来说,刘同成了一位天价的畅销作家。就跟张嘉佳似的,出版社恨不得能拿几百万去砸他的新书,因为看起来确实有利可图——在 2013 年,刘同一年的版税收入还是 700 万,但到了 2014 年,这个数字超过了 1800 万。

李静媛所在的中信出版社在 2014 年签下了刘同的第三本书。对出版社来说,一旦他们花了大价钱打算复制一本畅销书的成功,他们就得同时承担商业风险和品牌风险。

而要想打破前两本的销售记录,李静媛没有太大的把握能继续赢:“但凡比较清醒的人都会有一个比较悲观的认知,没有人会觉得自己永远都这么顺利,这么有运气,这是不太可能的。”

图书市场的变化很快,就像人们很快就对一位明星失去兴趣,一个新晋的网络写手也可能随时抢走这些人的注意力。更何况,市场收缩的信号已经释放——市面上出现了太多同类型的书。过去成功策划《迟到的间隔年》《背包十年》《就想开间小小咖啡馆》的经验显示,蜂拥而上意味着这类书最好的发行期已经过去了。

李静媛还有点担心刘同的持续创作力,依靠个人经历和体验写作,素材并非用之不竭,尽管刘同在过去的几年里增加了一些新角色——光线传媒重组了电视业务,加大了电影业务的投入,打算把《谁的青春不迷茫》改编成电影。刘同开始担任光线传媒资讯事业部副总裁,还成了电影制片人,2014 年他在一次图书颁奖礼上说,张嘉佳所著的《从你的全世界路过》的影视版权已收归光线所有,那会是光线 2015 年重要的电影项目。

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新书《向着光亮那方》的制作方式出人意料。

出版社最大程度地参与了这本书的创作。作家寄来一份成熟手稿的事儿肯定不会在这儿发生,李静媛认为,像前两本那样拿现成的文章堆在一起,也会“失败无疑”。他们打算让刘同现写,每写完一篇,整个编辑团队就坐下开会审读。

每天晚上十二点到两点,刘同结束了白天的工作,重新成为一名作家。他照着编辑给出的方向每写完一篇故事,就发一篇到中信出版社的编辑邮箱,并提醒编辑“赶紧看”。

“每创作一篇都挺难产的。”李静媛说,只要编辑团队里有一个人觉得“不够感人”“还没有打动人”,他们就回复说:重新写。

挑选出 17 篇可读的文章,并且把它编辑成书出版,这耗费了编辑团队从 2014 年签订合约到 2016 年出版的一年多时间。这其中还包括挑选封面的配色: Pantone 发布的 2016 年年度颜色:静谧蓝(Serenity,色号:15-3919)和粉晶色(Rose Quartz,色号:13-1520)。这被编辑团队称为“年度治愈色”“舒压色”。

一切都是冲着畅销去的。

李静媛打算利用刘同的粉丝号召力做最后一搏。这是《谁的青春不迷茫》系列的最后一本,李静媛认为应该有个“大团圆的结局”,给“都市中焦躁不安困惑迷茫的年轻人”“讲一点点童话”。尽管过去这一直是刘同的书打动人的地方,但那时候它还需要读者主动在书和刘同的人生经历之间建立联系。

新书被取名为《向着光亮那方》,足够直截了当。编辑设计团队在封底罗列了刘同从 21 岁开始的个人奋斗史,并把刘同的侧面照放在了封面上。那时候刘同正以制片人的身份跟着电影《谁的青春不迷茫》剧组在厦门取景,摄影师在厦门的海边拍了这张仰头 45 度角的照片。李静媛说,他们打算营造“霞光万丈”的感觉,“每朵乌云都镶着金边”。

刘同也开始了有史以来最大强度的签售活动,他去了将近 100 个城镇,这些城镇是编辑团队特别挑选的,不是“太一线的城市,更多是去平时没有什么明星去光顾的小城市”。

在南宁,一位叫 Sun 的知乎网友终于见到了刘同。Sun 是个高三学生,在知乎“如何评价刘同”的问题下,他(她)回答说,他旷了下午两节课来见刘同,“好不容易准备轮到我,心狂跳狂跳”。Sun 惊叹于刘同“一个成功人士的修养”,他签售时和读者握手有力,并毫不掩饰地说起过去惨淡的经历“他熬了 15 年,第一场签售会来了才二十几个人”。

还不止于此,3 月 4 日晚上 8 点,刘同成了第一个通过秒拍直播签售的作家。他身穿白色衬衫,打着黑领带,在他身旁,电影《谁的青春不迷茫》的演员丁冠森弹着吉他,唱着歌,为刘同签书伴奏。

新书的上市期也选在了电影全国上映的时间。在刘同正打算带着演职员为电影做宣传的当口,编辑团队“把新书赶着出来”,这方面刘同一边宣传电影,一边宣传同名书系的第三本新书。他还把电影的主题曲取名为《向着光亮那方》。对,就是新书名。

借着各方的势头,新书在四月和五月冲到了图书行业机构“开卷”非虚构类畅销书榜单的第一位。在一款照片应用“黄油相机”上,有 8200 人给超过 10000 张照片打上了“向着光亮那方”的标签。

黄油相机截图

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新书的销量在六月回落是件意料之中的事。借助偶像效应的畅销书总是会在上市的前两个月形成粉丝集中购买的热潮。因此,人们很难再看到新兴的畅销书像《百年孤独》之类的经典书籍那样长期占据销售排行榜前列。  

不仅如此,审美疲劳可能已经蔓延到了青春题材的书籍、影视剧本身。电影《谁的青春不迷茫》相比以往同类影片《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》的票房也是最低的,只有 1.8 亿。

但李静媛认为,他们可能在搭配电影宣传新书这件事上也“吃了很大的亏”。这能引发连带效应是没错,但也让新书的宣传不那么纯粹。

图书市场就像是整个浮躁社会的缩影,对于像李静媛这样的出版商来说,他们一直在一个问题上摇摆不定:书究竟可以产生多少独立的价值?是不是应该搭上其他热门市场的便车?但现在困扰出版商的最大问题可能不是要不要放下身段去迎合了,而是尽管这样做了,也不一定会有好的回报。他们有点糊涂了。

“它(书)会淹没在电影的宣传里,让他的读者也有一点疲劳,大家都有点累了。”李静媛现在总结说。

不过,如果要寻找下一本畅销书,“群体转发”可能依然是最有效的标准。

题图来自:doubanio

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